За счет небольших затрат на почтовые услуги вы окупите их раз в 10-20
уже просто тем, что продемонстрируете старым покупателям свою заботу о
них. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, "не-
посредственное обращение по почте - это распространение нашей доброты на
наших покупателей".

Файл "Магазин"
Список покупателей мы используем и для того, чтобы собрать больше ин-
формации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому
и когда продают.
Этот файл состоит из двух частей:
1. Формирование круга своих приверженцев.
2. Отклики. Результаты. Анализ.
ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ
Один из способов увеличения оборота - сделать так, чтобы покупатели
бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи
только одного модельера, почему бы не послать им особое сообщение о но-
вых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них вели-
ка. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной
покупательской способностью.
Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любите-
лей алкогольных напитков в бутылках "с винтом", садово-огородного инвен-
таря и т.п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий
круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о
чем-то особенном, по их вкусу.
ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ
В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластико-
вые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие
покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают
через считывающее устройство - так же, как и купленные ими продукты.
С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, ка-
кие покупатели покупают больше мяса ("...мы посылаем это предложение,
так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прила-
гаем несколько купонов..."), рыбы и т.д. Компьютер по вашему запросу вы-
даст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц
не появлялся в магазине, - к ним вы можете обратиться отдельно с
просьбой заглянуть к вам еще разок.

Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям
Есть у нас друг - Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он - владелец
маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразв-
лечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт
О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток,
не выходя из казино. Все - проживание в гостинице при казино, перелет,
питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уве-
домляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право
на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигры-
вает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный кли-
ент для казино.
Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некото-
рых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки.
Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам
быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся.
А как вы "ублажаете" своих "шишек", составляющих примерно 10% от об-
щего числа покупателей?
Какие особые услуги вы предусматриваете для того, чтобы самые лучшие
клиенты от вас не уходили?
И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех десяти
процентов покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода?
Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь вы-
делять и "ублажать" своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц явля-
ется профессором общих проблем маркетинга в Северо-Западном университе-
те. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также
рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму.
По его мнению, многим супермаркетам следует поучиться у казино умению
"ублажать" своих покупателей.
- В супермаркетах каждому оказывается одинаковый комплекс услуг, -
говорит он. - Там не различают "хороших" и "плохих" покупателей, а в ка-
зино же прекрасно знают разницу между ними. Своим лучшим клиентам они
предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки.
Фактически Шульц утверждает, что супермаркеты не могли бы уделять
большего внимания своим лучшим покупателям, даже если бы они очень этого
хотели.
- Сейчас, - продолжает Шульц, - в большинстве супермаркетов даже не
знают, кто именно является их лучшими покупателями, сколько дохода они
им приносят и уже принесли. В результате они не знают, стоит ли вклады-
вать в них деньги или нет, и даже не замечают, когда эти богатые клиенты
уходят от них к конкуренту!
Время действия: Недалекое будущее.
Наш друг Стэн Голомб решает вместо казино отправиться за покупками в
супермаркет. К дому Стэна подруливает лимузин и доставляет его туда, где
специально прикрепленный к нему ассистент возит его по магазину на
электрокаре. После того как покупки Стэна подсчитаны, упакованы и уложе-
ны в багажник лимузина, ею отводят в кафетерий перекусить за счет предп-
риятия. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую
карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский
подарок от этого супермаркета.
- Пожалуй, теперь вместо казино я буду ездить в этот супермаркет, -
говорит Стэн.

Беседа с Доном Шульцем
Дон Шульц - профессор и консультант по общим проблемам маркетинга.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94