н. "желтые страницы" - специальный тип теле-
фонных справочников, на каждый из которых приходится по 13%).
Ниже мы приведем некоторые рекомендации о том, как составлять заго-
ловки, текст и иллюстрации к рекламным объявлениям, то есть поделимся
тем опытом привлечения внимания Потенциальных покупателей к вашему биз-
несу, который мы приобрели в течение многих лет.
Заголовок
Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание читателя задер-
живается на ней в среднем на четыре секунды. В течение этих четырех се-
кунд он прежде всего просматривает заголовки статей. Поэтому заголовок
лучше всего составить так, чтобы у читателя появилось желание прочесть
его до конца,
Обычная женщина прочитывает в газете только четыре рекламных объявле-
ния, поэтому самую суть нужно помещать в заголовке - то, что является
новинкой, самым свежим, единственным, первостепенным, используя такие
ключевые слова, которые могут заставить потенциального покупателя про-
честь вашу рекламу.
1. Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди поку-
пают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения.
Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете писать
рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек полу-
чит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами
обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она "ударо-
поглощающая" (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из сме-
си синтетики и шерсти (свойство), говорите, что они "круглогодичные"
(выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо
больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз Миллз, ви-
це-президент компании "О. М. Scott", крупнейшей в мире фирмы по выращи-
ванию газонной травы, говорит: "Людей интересуют их лужайки, а не наши
семена".
2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно на-
именование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в
другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то
особого значения. "ТОЛЬКО В (название магазина). ВЫ НАЙДЕТЕ (наименова-
ние товара)". Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шап-
ке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не за-
будьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому
можно обратиться за дополнительной информацией.
3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заго-
ловок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного
лучше, чем короткие.
4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее
рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвер-
терами, имело заголовок "НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?*" Читатель с
такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кош-
кам оно не имеет ни малейшего отношения.
5. Руководствуйтесь какой-либо "основной идеей". Великий специалист в
области рекламы, Дэвид Огилви говорил: "До тех пор, пока ваша рекламная
кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет
блуждать в потемках, словно корабль в ночи". Вы должны найти то особен-
ное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких "изюминок"
вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.
6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только пу-
тать читателя.
7. Цените слово "новинка". Изделие-"новинка". Решение"новинка". Рек-
лама со словами "новый", "новинка" в заголовке срабатывает на 20% лучше,
8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они сра-
батывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивает-
ся): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия,
вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то наз-
вание ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот
пример "работающего" заголовка: "ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ".
Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой за-
головок,
9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермар-
кеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличе-
нии оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они
горды тем, что покупают "свое". Именно по этой причине сенатор Мондейл
выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис - в Массачусетсе, хотя почти во
всех остальных штатах они их проиграли.
10. "Не выпендривайтесь". Двойной смысл, каламбуры, заголовки, сос-
тавленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по
существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в
которой известные люди заявляли нечто вроде "Мерфи Браун идет 60 минут".
Каждая такая реклама начиналась с шаблона "Ладно, хотя это и неправда,
но если бы это было на самом деле..." Большинство людей тут же прекраща-
ют обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок
рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так:
"ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И
ВЕРНУЛИСЬ". Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак
не способствовала.
Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили:
"ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ
СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94