В результате очень быстро мы обнаружили, что 75% наших клиентов слу-
шают одну и ту же радиостанцию. Так как в нашем регионе работали 12 ра-
диостанций, мы все время мучительно выбирали, на какой из них размещать
свою рекламу, и вот решение было найдено благодаря нашим Клиентам, А так
как будущие наши клиенты наверняка будут слушать эту же радиостанцию, то
именно в нее мы и вложили наши выделенные на радиорекламу средства.
Мы обнаружили, что вознаграждая своих Клиентов, они, в свою очередь,
вознаграждают нас!
К каждому письму мы добавили постскриптум, гласивший: "Так как нам
всегда нравится "хороший конец", то хочется и это письмо закончить прек-
расно. Мы прилагаем именной подарочный сертификат на сумму 15 долларов,
который вы можете использовать в любом из наших магазинов..."
Без всяких условий на сумму покупки, без всяких оговорок типа "Если
вы купите, то получите эти 15 долларов - бесплатно".
Мы постоянно убеждались в том, что наши Лучшие Клиенты никогда не
действовали нам в ущерб. Всегда, когда использовался этот купон на 15
долларов, общая сумма покупки была не меньше 50 долларов. Результат:
прибыль по каждому такому выданному сертификату!
Именно наша Золотая карточка помогла резко увеличить оборот наших ма-
газинов.

Призовые очки
По корешкам чеков мы проследили, что покупают наши обладатели Золотых
карточек. На День Благодарения (что вполне естественно) они получают по-
дарочный сертификат, причем, как правило, стоимость этого сертификата
составляет лишь 5% стоимости их покупок на эти праздники. Но этого мы им
не говорили, а сообщали следующее: "Каждый истраченный вами у нас доллар
приравнивается к одному призовому очку. Если вы заработали от 250 до 500
очков, то получаете сертификат на 25 долларов, если количество очков бу-
дет от 501 до 700, то ваш подарочный сертификат будет на сумму 50 долла-
ров и так далее, до 100 долларов.
В первый год на эти подарочные сертификаты мы затратили 5000 долла-
ров.
Принесли они нам оборот в $50 000.
Могли бы мы добиться хотя бы части этих 50 000 долларов иным образом?
Конечно.
А смогли бы "сделать" эти дополнительные 50 000 долларов оборота без
нашей Программы поощрения своих клиентов? Наверняка и категорично Нет!
Но самой главной реакцией было... удивление! Письмо, полученное нес-
колько месяцев назад с извещением о всех этих очках, было давно забыто.
Ведь всем было известно, что в один прекрасный день в своей утренней
почте они обнаружат бесплатный сертификат на наши товары.
Какая отличная у нас фирма!
Я расскажу об этом своим подругам!
Какой прекрасный повод зайти к нам в магазин и что-нибудь купить,
когда все другие фирмы жалуются на... трудные времена!
Возможно, что Программа завоевания клиентов была доведена до абсурда
авиакомпанией "USAir", где пытались убедить владельцев похоронных бюро
использовать именно их авиакомпанию для транспортировки тел покойников
внутри страны. Для этого компания ввела специальные карточки "Вечной
Любви", рекламируя их с помощью броского заголовка: "НОВИНКА: ВЫСШИЙ
УРОВЕНЬ ЗАБОТЫ". После тридцати таких полетов с "грузом 200" владелец
данного похоронного бюро получал в качестве вознаграждения право на
бесплатный полет в США или Канаду.
Когда это было напечатано в профессиональном журнале "Advertising
Аде", то поступило много откликов, некоторые мы приводим ниже:
- фирма "Northwest" уже пыталась внедрить эту идею, но она благопо-
лучно умерла...
- Ради этого стоит умереть...
А вот комментарий Джеймса О'Доннела, председателя Совета директоров
компании "Seabrook Marketing":
- Это действительно Программа завоевания покойников!

Как удвоить оборот вашей фирмы
Вы узнали, как помочь своим Потенциальным Покупателям взобраться на
самый верх нашей шкалы и стать Приверженцами вашего бизнеса.
Теперь пора привести эти принципы в действие.
Мы бросаем вызов - а сможете ли вы в следующем году удвоить оборот
вашей фирмы?
Первое, что вы скажете - Нет!
Но эта ваша первая реакция неверна.
Вы сможете использовать свои творческие наклонности и полученную из
этой книги информацию для резкого увеличения оборота своего бизнеса уже
в следующем году.
Ниже мы даем пять способов увеличения вашего оборота, соответствующие
пяти ступенькам нашей шкалы.
1. Привлеките новых Потенциальных Покупателей. Главное усилие по уве-
личению своего бизнеса направьте на расширение круга покупателей. Вот
некоторые соображения, которые вам стоит учесть:
Направьте Потенциальным Покупателям, проживающим или работающим неда-
леко от вашей фирмы, особые деловые предложения. Сходите на почту, выяс-
ните почтовые индексы и маршруты почтальонов, которые разносят почту в
вашем районе. Обследуйте другие районы, подумайте, как привлечь покупа-
телей и оттуда.
После рассылки подобных пробных предложений с целью привлечь внимание
Потенциальных Покупателей к вашей фирме вы сможете определить, где они
проживают, а потом уже писать своим будущим Покупателям более целенап-
равленно.
Попробуйте использовать различного рода состязания, тотализаторы,
конкурсы - в общем, все, что привлечет людей к вашему бизнесу. Вы можете
получить дополнительный эффект, т.к. подобные мероприятия помогут вам
сформировать список будущих покупателей. Так, например, применение тота-
лизатора дает резкое увеличение числа откликов - от 25 до 50 процентов.
Используйте различные местные мероприятия для того, чтобы появиться
на них лично и привести с собой какую-нибудь знаменитость.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94