Тем не менее, мы уверены, что эти статистические данные правдивы,
поскольку они справедливы как для нашей сферы бизнеса (а учет их позво-
лил нам создать новый план маркетинга, ориентированный на конкретного
покупателя), так и для других.
Вот цифры, приводящиеся во многих статьях и лекциях на тему "Как дос-
тичь успеха в бизнесе".
Итак, покупатели от вас уходят потому, что 14% недовольны, как отреа-
гировали на их жалобы и претензии;
9% предпочли покупать у вашего конкурента;
9% просто переехали;
68% без всякой особой причины.
Другими словами: 7 из 10 покупателей, привыкшие покупать у вас, прек-
ращают пользоваться вашими услугами без всякой на то особой причины.
Просто не верится! А мы-то ищем причины, подобные следующим:
они уходят потому, что вы им не сказали, как вы о них заботитесь;
они уходят потому, что вы им не сказали, как они важны для вас;
они уходят потому, что вы не благодарили их за покупки и не приглаша-
ли заходить снова.
Мы часто обнаруживали, что предприниматели и руководители фирм нас-
только заняты проблемами своего бизнеса, что забывали о Покупателе, то
есть по бессмертным словам коммерческого суперагента Мотли забывали о
принципе "Все ради акта продажи!"
Сколько раз вы заходили в магазин, и там не было никого, кто мог вам
помочь?
Наш хороший знакомый, писатель Кен Эрдман, рассказал, как он с женой
отправился за покупками в один филадельфийский универмаг. Его жена отоб-
рала товар и отправилась с ним на контроль, но там никого не оказалось.
Кен встал тогда в центре зала и завопил: "Помогите! На помощь!" Откуда
ни возьмись, сразу же объявились работники службы безопасности: "Что
случилось?"
- Ничего, - ответил Кен, - просто хотелось бы, чтобы кто-нибудь нас
обслужил.
Когда вы входите в любой японский магазин, то с каждой стороны дверей
вас встречают люди, кланяются и произносят "О-кьяк-а-сан", что в грубом
переводе означает нечто вроде "Будьте гостем в моем доме!"
Так ли я себя чувствую, когда захожу в ваш магазин, фирму или на
предприятие? Наверняка кассиры между собой болтают, кто-то говорит по
телефону с подружкой, кто-то занят расстановкой товара,
Они так заняты своим делом, что забывают о Покупателе.
Наш знакомый владелец магазина с гордостью демонстрировал нам свои
компьютеры. Он мог сказать, сколько пар розовых носков было продано в
любой день, даже за каждый час. Его портфель был набит толстыми папками
с документами, которые он читал с большим удовольствием, чем новый роман
Джона Гришэма. Он что-то там помечал на полях, записывал свои замечания
относительно закупки новых фасонов - в общем, его магазин был для него
еще одной конторой.
Нет ничего плохого в расстановке товара, его учете, применении
компьютеров. Все это нужно делать и даже поощрять. Но только не за счет
внимания к Покупателю! Предприниматели же часто пытаются спрятаться от
покупателя за частоколом своих проблем.
Мы ежегодно проводим по всей стране серию семинаров для работников
банков и на каждом спрашиваем слушателей:
- Кто из вас за последний месяц сделал более 10 "представительских
звонков"? ("Представительский звонок" означает, что работник банка дол-
жен во внерабочее время лично позвонить какому-либо уже имеющемуся или
потенциальному клиенту.)
Лишь очень немногие поднимают руки, А это входит в круг их обязаннос-
тей. Они знают, что это важно. Но накопилось столько бумаг на подпись,
столько вечно недовольных чем-то сотрудников... Ну просто никак не вык-
роить времени!
Мы напоминали им, что стоит все-таки "выкраивать" на такие звонки
время, иначе конкурирующий банк вашему клиенту задаст простой вопрос: "А
когда вам в последний раз звонили из вашего банка?"
Когда вы звоните по поводу полученного вами счета, а вам отвечают:
"Простите, я не знаю, все данные в компьютере".
Неужели? А как его зовут? Могу ли я с ним поговорить? Если делами
фирмы будет заниматься компьютер, то значит ли это, что он будет забо-
титься и о покупателях? Неужели мы будем строить свой бизнес по принципу
кафетериев "Horn & Hardart", где клиенты заходят, сами находят себе сто-
лик, просматривают на дисплее компьютера меню, нажимают кнопку, вводят
номер своей кредитной карточки и - "щелк!" - из окошечка появляется за-
казанное блюдо?!
А те из вас, кто захлебывается от восторга по поводу огромного успеха
продаж благодаря телерекламе, когда товар доставляется прямо домой к по-
купателю, учтите следующий факт: общий объем этих продаж (каким бы впе-
чатляющим он ни был) составляет в США менее 3% от объема розничной тор-
говли.
Люди одиноки, им хочется с кем-то поговорить. Люди недоверчивы, им
хочется самим, собственными руками пощупать материал или пнуть покрышку
ногой.
Люди - существа общественные, им хочется "выбраться из дома" и пойти
куда-то, хоть в магазин.
Рост в супермаркетном бизнесе количества огромных торговых комплексов
заставляет владельцев традиционных небольших магазинчиков трястись от
страха из-за возможной потери покупателей. И действительно, многие из
них уже ощутили эту опасность и научились выдерживать конкуренцию.
Вот что они обнаружили: пожилые люди не любят ходить по крупным мага-
зинам, где торговые площади превышают 60000 кв. м. Они там слишком уста-
ют (особенно, если видят, как продавцы из-за огромных расстояний ездят
по проходам на роликовых коньках);
- покупатели в этих огромных магазинах не ощущают себя индивиду-
альностью, они там все одинаковые;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94