Эти убеждения "проели" души покупателей, как ржавчина изъедает ме-
талл.
НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандарт-
ное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не за-
думаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и
стать именно ее постоянным Клиентом?
Наверняка!
Попробуйте. Это называется "добавленной стоимостью".

Но разве не так поступают все?
Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производи-
телям пива "Schmidt" удалось захватить большую долю рынка. Рекламное
агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел
огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном поме-
щении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бу-
тылки паром.
- Что это они делают? - спросил представитель.
- Стерилизуют бутылки паром, - ответил его сопровождающий.
- А зачем?
- Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.
- Вот это да! - И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.
- А зачем вы это записываете? - осведомился сопровождающий. - Ведь
так делают все!
- Неужели? - улыбнулся финансист.
Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком:
"НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ". В тексте объяснялось, что таким
образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.
Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой ут-
верждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах люби-
тели пива посмеивались: "Конечно! После того, как "Scmidt" им показал,
как это надо делать..."
Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне - одинаковые.
Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос,
рот... Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает
его от других.
У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда ис-
пользуем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отлич-
ная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или
обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как
вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: "Но разве не так пос-
тупают все?" Нет, они так не поступают.
Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем,
что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой ра-
зумеющимся, тем, "чем занимаются все", но покупатель-то этого не знает!
Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом
в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фир-
мы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.
Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его,
как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.
- Я гарантирую качество купленной вами книги, - ответил тот.
Как это может быть?
Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует
читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она
им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно
деньги.
- Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! - возразил я.
- Кроме меня!
- И сколько же людей возвращает книги обратно?
- Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии ре-
шения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так
работать, объем продаж резко возрос.
Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону "Ethan Alien" в Мэри-
ленде и заметили помещение, где работали плотники.
- Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? - спросили мы.
- Нет, - ответил владелец салона Джим Малер, - эти плотники ремонти-
руют мебель, проданную нами. - И он объяснил, что его фирма предоставля-
ет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество нас-
только хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет
этот дефект.
- Вот это да! - воскликнули мы. - Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
- И так делают все салоны "Ethan Alien".
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же
гарантии. А покупатель скажет: "Конечно! После того, как их этому научил
"Ethan Alien".
Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкива-
ется с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о
своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те не-
большие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших
руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей
рекламной кампании.
"Вот наши шесть гарантий" (или сколько угодно) - и перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато
первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их до-
мой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пах-
нет, рыба суховата - да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник
супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предостав-
ляет вам кредит на новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
- Потому что так поступают все, - сказал один владелец подобного су-
пермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во Флориде и
Джорджии, где повсюду - в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях
- бросаются в глаза два слова:
НАШИ ГАРАНТИИ
"Мы никогда вас не разочаруем!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94