Но они-то представляли огромный универмаг,
мы же - небольшой специализированный магазин. Для них двухнедельное ме-
роприятие было в самый раз, для нас же оно оказалось почти катастрофой.
Если бы мы рассчитали его на день, максимум на два, все было бы прекрас-
но. Но чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставля-
ет, тем меньше желания на нем присутствовать. Получив подобный печальный
опыт, мы научились укладываться в несколько часов. Наши ежегодные "Ново-
годние распродажи", на которых оборот увеличивается вот уже двадцать
пять лет подряд, начинались с четырехчасовой распродажи, которая оказы-
валась эффективнее, чем распродажа в течение трех дней. Действо проходит
более динамично, очереди растут, покупки совершаются в большем объеме и
быстрее.
17. Перед самым началом мероприятия проведите заключительное собрание
со своим персоналом. Его можно провести вечером накануне, или утром в
тот же день. Еще раз проверьте, кто за что отвечает. С этого момента
уровень адреналина в крови у каждого достиг уже наивысшей точки и все
готовы ринуться в бой!
18. "Добавленная стоимость". В последний момент добавьте в расписание
дополнительное НЕОБЪЯВЛЕННОЕ ЗАРАНЕЕ мероприятие. Этого принципа твердо
придерживается антрепренер Бил Вик. На свою площадку он может завлечь
вас самыми разными способами, но в какой-то момент, в самый разгар про-
исходит... "что-то"!
Или... "Привстаньте и посмотрите на номер вашего места - вдруг вы вы-
играли бесплатный фужер вина?" Главное, не забудьте выдать эту "Добав-
ленную Стоимость! "
19. Предусмотрите что-то такое, чтобы ваш Покупатель снова к вам при-
шел. Фирмы, торгующие по каталогам, называют этот прием "завлечением"
или "отскоком". Вы делаете заказ, вам это присылают, но прилагают к за-
казанному вами изделию и предложение купить еще что-то! Моя жена купила
изделие фирмы "Шпигель"; получив свой заказ, она обнаружила там и пода-
рочный сертификат на сумму 2 0 долларов в счет следующей покупки. Проли-
став каталог, она не нашла ничего такого, что бы ей очень понравилось,
но все равно заказала пару джинсов. Она не хотела терять эти 20 долла-
ров!
Поэтому, когда все соберутся на проводимое вами мероприятие, про-
верьте, чтобы все получили на руки нечто такое, что заставит их снова к
вам прийти.
- Супермаркеты этого добиваются путем вкладывания в ваши пакеты рек-
ламных листков с информацией, что особенное будет у них на следующей не-
деле.
20. Подведите итоги. Не позднее, чем через неделю после проведенного
мероприятия, соберите всех, принимавших участие в его подготовке, и уст-
ройте "мозговой штурм" на тему: "Если бы завтра нам пришлось устраивать
все заново, что бы мы сделали по-другому?"

Как завоевать и сохранить доверие Покупателей
Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей
шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать?
Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприя-
тия, потому что... так оно и есть!
Но как "вознаградить" ваших Приверженцев?
Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более.
Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже извест-
ных программ - поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пас-
сажиров и т.п. и что подобное всеми давно применяется.
Отнюдь!
Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осу-
ществляться только в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" под наз-
ванием "Aadvantage". Скептики (читай: конкуренты) твердили: "Это не сра-
ботает", "Они вылетят в трубу" или "Через месяц или около того они сами
от нее откажутся".
В результате через несколько месяцев - или, может, через несколько
лет - все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт,
так как "American Airlines" стала отбивать у них клиентов. Что же предп-
риняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето,
итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими
методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х
гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем "философией 80/20". В
переводе на экономический язык это означает, что 80% вашего оборота дают
20% ваших клиентов.
Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно
давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее бога-
тые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки
("Здесь покупает каждый!"), а первые - для того, чтобы сохранить свое
место в бизнесе.
Вернемся к программам поощрения клиентов.
Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вер-
нуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо.
Непрерывность: помните книги "Sesame Street" или наборы посуды в
местном супермаркете? Первая покупка становится только "затравкой" для
последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова
прийти и купить еще...
Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще
до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прис-
лав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию.
Примером этому может служить программа фирмы "S&H", когда они выпустили
марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка
наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками,
то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94