"Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в
работу нашей сбытовой сети?"
- Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства
"HarperBusiness", который пригласил нас к себе, выслушал основную идею
книги и уже через пять минут сказал: "Мне это нравится. За дело!"
Не забыли ли мы Дженни - жену Нейла и наших дочерей (и сестер) - Пау-
лу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев?
И... (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы
обязательно скажем о вас в следующей книге).
Мюррей и Нейл Рафл

Как пользоваться этой книгой
Перед нами стоит единственная цель - помочь вам работать так, чтобы
ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите,
кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересо-
вать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой кни-
ге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов
в эту самую высокую категорию.
Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует
одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:
- Потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы
в том, чтобы покупать именно у вас.
- Посетители - люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в ва-
шей фирме (магазине).
- Покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий (вос-
пользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.
- Клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся
услугами.
- Приверженцы - те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фи-
рма.
Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха
в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различ-
ные виды рекламы, а также некоторые примеры.
Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое вни-
мание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те
приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей
фирмы.
Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке
на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов свои-
ми приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работ-
ников.
И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.

Введение
Вы сами - всегда потенциальный покупатель
По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное коли-
чество рекламных объявлений. Включаете телевизор - между прогнозом пого-
ды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные
щиты, автобусы по дороге на работу - везде вам что-то предлагают. По те-
лефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только
сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о
чрезвычайно выгодных сделках и т.п. Куда ни повернись, везде кто-то пы-
тается предложить вам чтолибо купить.
Потенциальные покупатели - это великое дело, они необходимы для успе-
ха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необ-
ходимое для достижения успеха - привлечь как можно больше потенциальных
покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: "Намного легче продать
уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому".
Продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем старому. Но-
вый клиент не знает вас, не знает товар, он сомневается в вашем бизнесе.
Старые клиенты уже знают ваш товар или услуги. Они уже платили вам, были
когда-то потенциальными покупателями и сделали первые шаги по направле-
нию к статусу ПРИВЕРЖЕНЦА вашего бизнеса. Конечно, нужно бороться за но-
вых потенциальных покупателей, но основное внимание следует уделять уже
имеющимся клиентам.

Часто вы бываете посетителем
Вам нужен новый костюм. У вас сломался тостер. Вы обещали детям, что
сводите их в Диснейленд. Близятся дна рождения, праздники, юбилеи.
Что-то ломается, и вам нужно это заменить. Вам требуется что-то получше,
например, компьютер, телефон с автоответчиком, новые часы, авторучка,
нужно закупить продукты. Чтобы узнать, что предлагается на рынке, сущес-
твуют каталоги, а можно просто забежать в магазин по дороге, поглазеть
на витрины.
Как только человек переходит из категории потенциального покупателя в
категорию посетителя, тут для вас и начинается бизнес. Посетитель уже
предпринял некоторое усилие, чтобы познакомиться с вашим бизнесом и ва-
ми. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы
они приняли решение иметь дело именно с вами, есть в распоряжении лишь
несколько секунд.
Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они решают,
покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магази-
не. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только
тогда, когда вы о ней задумаетесь. Именно в первые секунды человек восп-
ринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку
товаров. Если ваши работники вежливы, если в помещении чисто и оно хоро-
шо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть хоро-
ший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий шаг на пути
к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.

Нередко вы бываете покупателем
Вам нравится обедать именно в "Аллее Дели", потому что там всегда
свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы покупаете в универмаге
"Уол-Март", так как там все дешевле, пусть и не всегда есть достаточный
выбор.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94