Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение
слушателя. Намного ярче представляешь картинку, описание которой слы-
шишь, чем видишь ее воочию. Комик Стэн Фреберг как-то написал текст для
радиорекламы - представьте себе, что вы включили радио и слышите:
"А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из взбитых сли-
вок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро Мичиган, заполненное
горячим шоколадом. А потом сбросить на нее с самолета канадских ВВС тонн
десять вишневого ликера, которые только булькнут и превратятся в 25 000
вкуснейших порций..."
Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем если бы вы
увидели все это по телевизору.
Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали радио
скорую смерть. На самом же деле телевидение стало выполнять прежде всего
информационную функцию, а радио заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент
может выбрать ту радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему
больше по душе.
Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные следующие: об-
щеинформационные для взрослых, музыка в стиле кантри, религиозные пере-
дачи, передачи для пожилых, новости, общие, испаноязычные, "мягкий" рок,
передачи для черного городского населения, передачи в легком жанре,
классический рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи тре-
ти всех радиостанций - это музыка в стиле кантри - 16,6% и общеинформа-
ционная программа для взрослых - 19,2%.
Когда вы выбираете программу для размещения своей радиорекламы, вы
прежде всего думаете о своем потенциальном клиенте:
За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что радиорекла-
ма эффективно срабатывает тогда, когда ее используют в следующих двух
видах:
Информационная реклама. Кто мы и чем занимаемся, почему нужно к нам
зайти и купить. Такая реклама может идти в эфире неделями и месяцами.
"Ударная" реклама. Когда вы "покупаете" радиостанцию на короткий пе-
риод времени перед какой-нибудь большой распродажей в вашем магазине.
Месячный объем рекламы в этом случае "выплескивается" за один-три дня.
Ваша реклама передается каждый час - в этом случае ее услышит каждый,
кто слушает радио.
Все это подтверждено цифрами. Почти у каждого жителя США есть по
крайней мере один радиоприемник (по последним данным он есть у 99% жите-
лей). И если дома радио не включается, то оно есть у вас на работе (где
его слушают шестеро из каждых десяти человек) или в машине (там его слу-
шают девять человек из каждых десяти).
При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций (которые поч-
ти поровну распределены в диапазонах средних и коротких волн) и наличии
600 миллионов радиоприемников кто-то где-то наверняка сейчас слушает ра-
дио.
У обычного американца радио включено более трех часов ежедневно. Ваша
задача - рассчитать, кто, где его слушает и в какое время.
Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу. Доходы от
нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым годом увеличивают-
ся. Фирмы, торгующие автомобилями, компьютерами, супермаркеты, мебельные
магазины и аптеки каждый год тратят все больше денег на радиорекламу.
Чем лучше вы знаете, какая реклама срабатывает, а какая - нет, тем
больше вы получите от своего рекламного объявления.
Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрирован-
ный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе
отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее: "Ес-
ли вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям
ваши специальные рекламные листовки".
В США реклама на радио - это всего 7% средств, затрачиваемых на рек-
ламную деятельность, но она, тем не менее, может быть очень эффективной,
если вы знаете ответы на главные вопросы. Поэтому давайте сыграем не в
"21", а в "20" - игру в вопросы и ответы, на этот раз относительно ради-
орекламы.

Двадцать вопросов и ответов относительно рекламы на радио
1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли кто-нибудь
сейчас радиоприемник?
Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время имеется
около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их насчитывалось 456 миллио-
нов.
2. Какую радиостанцию следует использовать?
Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно -
нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям оп-
росные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных ока-
зываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства
массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиос-
танций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, кото-
рая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно
нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет! Когда мы прочитали
опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67% наших покупателей слу-
шают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы!
Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как доказано, что
ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же станцию, что и сегодняш-
ний. У них практически те же анкетные данные (возраст, количество детей,
уровень дохода), географические (они живут в том же районе) и личностные
признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же виды спор-
та).
3. Когда следует давать рекламу?
Ответ: Большинство людей слушают по радио новости.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94