Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться
обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в
этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в
ранг Приверженца их бизнеса.
2. Вы - Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы от-
носимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А что вы для меня
сделали?", для которых слово "Я" - святое.
Не так давно в журнале "Ныо-Йоркер" была напечатана карикатура, изоб-
ражающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзин-
ками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными
клиентами занимался "консьерж", им были выделены диваны для отдыха, те-
левизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег,
нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или
любой другой фирмы) должны платить больше?
Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой но-
мер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов - полдень.
Для меня же - 18-00. В номере всегда - бесплатные фрукты и вино с запис-
кой от менеджера "Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!".
Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно нео-
жиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я
бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения,
где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользо-
ваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня ми-
нимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится?
Спросите у меня...
3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку "Америкэн
Экспресс", вам нужно заполнить многостраничную анкету - биографические
данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых
книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов
для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить
мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне
хочется иметь.
4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся,
позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не со-
вершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного?
Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу
"SELMA" - по первым буквам словосочетания "Selective Marketing" (Выбо-
рочный маркетинг), Это название родилось, по его словам, из-за того, что
"раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец
знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции - довольно распространенное
имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем
знать, что именно какаянибудь Сельма покупала хоть сто лет назад".
5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рож-
дения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что
это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я
еще раз вспомнил о вашей фирме.
В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долла-
ровые сертификаты. Еще один такой сертификат - на день рождения супруга.
Пришел, увидел, купил. Потому что... мы о нем вспомнили.
6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке "Америкэн
Экспресс". Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со
звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В
ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу. Да, вы за все это
платите, но иначе туда просто не попасть.
Являясь членом клуба "Международной гостиничной системы шести конти-
нентов" и заплатив небольшой вступительный взнос, вы при регистрации в
отеле автоматически получаете скидку и самые различные привилегии, нап-
ример, в использовании конференц-зала (один час вы можете пользоваться
им бесплатно, а для других он обходится в 50 долларов.
А когда я захочу поехать к вам за покупками, стоит мне позвонить, и
на стоянке меня уже будет ожидать ваш служащий, который запаркует мою
машину.
7. Особое обращение. Сейчас, например, одна японская фирма по произ-
водству велосипедов полностью изготовляет его "под вас", доставляя изде-
лие к вам на дом через неделю после получения заказа. Не правда ли, су-
щественная разница с известным изречением Генри Форда "Можно предлагать
им какой-угодно цвет, лишь бы он был черным"?
Это заставляет нас ломать голову, почему авиакомпании не предусмотрят
у сидений в самолетах розетки для подключения портативных компьютеров.
Это заставляет нас ломать голову, почему у риэлтеров нет истории до-
мовладений, в покупке которых мы заинтересованы.
Это заставляет нас ломать голову, почему "час работника банка" введен
для удобства этих работников, а не клиентов? Пусть они введут "час кли-
ента"!
Это заставляет нас с пониманием и удовольствием воспринять программу
"Особого отношения к Покупателю", с успехом внедренную некоторыми
большими универмагами. Вы устали ходить по магазинам? Не знаете, что вам
нужно? Пожалуйста! Универмаг дает вам "особого сотрудника", который бе-
седует с вами, выясняет ваши вкусы, потребности, желания, а потом может
доставить вам на дом все то, что вам больше всего нравится.
8. Эксклюзивные номера телефонов. Когда я хочу позвонить и заброниро-
вать номер в гостинице, билет на самолет, сделать какой-либо заказ, я не
должен ждать, пока на том конце провода кто-то соизволит отпустить кла-
вишу "hold".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94