Можно
ничего не делать, и тогда пожнете плоды ничегонеделания - ничто не будет
меняться, кроме разве что внешних факторов, влияющих на ваш бизнес.
Возьмем для примера индустрию химчисток-автоматов. Годовой их оборот
может быть самым разным - от 50 000 до 1 000 000 долларов (в этих преде-
лах работает большинство химчисток).
Но каким бы ни был этот оборот, его можно увеличить на 20, 50 и даже
более процентов. И делается это путем анализа местного рынка услуг и со-
ответствующих действий.
Например, к северу от вас проходит шоссе. По одну сторону от него ни-
каких клиентов у вас нет. На юге расположена железная дорога, из-за нее
с юга клиентов мало. На западе - площадка для гольфа, там тоже клиентов
не густо. На востоке, похоже, граница вашего рынка проходит по Феэвью
авеню. Если ваше предприятие расположено в центре данного участка на Ог-
ден Авеню, вы вынуждены считаться с указанными границами. Единственный
способ привлечь покупателей - это рассылка им рекламных листков, а также
телефонные звонки. При этом особое внимание уделите внешнему виду вашего
магазина: витринам, вывескам, внутренним помещениям, молва о которых бу-
дет передаваться от посетителя к посетителю. Как показал недавний опрос,
четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение вступить с
вами в деловые отношения именно по внешнему виду вашего предприятия.
Как только вы получите представление о своем участке рынка, подобно
тому, которое имеет фермер относительно урожайности на своем поле, може-
те начать думать о том, как обработать это "свое поле" для повышения
урожайности и, соответственно, прибылей.

Интервью с Сидом Фридманом
Если что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!
В журнале "Forbs" не так давно была опубликована серия статей о веду-
щих бизнесменах, включая Арнольда Шварценеггера, Майкла Джордана, Ральфа
Лорена и Сида Фридмана.
Сид - один из ведущих в мире страховых агентов. Когда мы хотим по-
нять, как найти Потенциальных покупателей, мы зовем Сида. Он руководит
тридцатью страховыми агентами, но все равно лично распространяет страхо-
вые полисы. В его лекциях и семинарах наиболее часто повторяющаяся фраза
- это "если что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!"
Что же Сид хочет этим сказать?
Ничто иное, как следующее: "Недостаточно просто делать то, что делает
каждый. И, что еще более важно, недостаточно просто повторять то, что
срабатывало прежде". Питер Дрейкер пишет, что "каждое предприятие должно
быть готово к изменениям... во всем!"
То, что какая-то идея, понятие, теория долгие годы в бизнесе срабаты-
вала, не означает, что она будет годна и дальше. Это своего рода часть
философии, выраженной в словах "единственная постоянная сущность - это
изменение!"
Стремление Сида Фридмана к переменам распространяется и на его виде-
ние будущего. Мы беседовали с ним, пытаясь разобраться, как он стал од-
ним из ведущих страховых агентов.
Вопрос: Каким образом вы определяете тот контингент людей, которым
могут понадобиться ваши услуги?
Ответ: Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то похожих друг
на друга. Я не могу сказать, что мой рынок - это все окружающие. Живу я
в окрестностях Филадельфии, но это не мой рынок. Так же как им не явля-
ется ни Нью-Йорк, ни Атлантик-Сити.
Мой рынок - это люди, у которых есть между собой что-то общее. Поэто-
му, если я хочу привлечь заведующих похоронными бюро, я иду туда, где
они бывают. Я хожу на их собрания, выступаю там. Пишу статьи в их специ-
альный журнал. Когда мне удается понять их жизнь и работу, а им - меня,
то между нами устанавливаются определенные отношения.
Как только мне удается заполучить в клиенты одного заведующего похо-
ронным бюро, то я уже могу отправиться к следующему. Я иду к своему пока
что единственному клиенту со списком заведующих похоронными агентствами
и говорю: "Джо, не знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я
мог бы поговорить и предложить свои услуги?" Я отправляюсь к тем людям,
которые доверяют друг другу, и использую их связи между собой.
Я очень тщательно подхожу к тому, с кем именно я работаю и кому пред-
лагаю свои услуги.
Мой рынок - это не все люди. Можно, конечно, действовать наугад и
достичь определенного успеха, но в этом случае вас можно сравнить с тем
единственным сперматозоидом из миллиарда ему подобных, который оплодот-
воряет яйцеклетку, а это происходит чисто вероятностно. Я таким быть не
хочу. Это бессмысленно. Мне больше по душе заранее знать, какой именно
сперматозоид сработает, и использовать только его.
Вопрос: Что вы можете сказать о тех, кто уже воспользовался однажды
вашими услугами? Делаете ли вы что-то особенное, чтобы побудить их снова
обратиться к вам?
Ответ: Конечно, Мы взаимно продаем друг другу услуги. Я не просто
посторонний, вы становитесь для меня важной персоной. Теперь я старюсь
вас удержать - это задача номер один. Как именно я пытаюсь вас удержать?
Посылаю поздравления с днем рождения, письма, используя фразы типа: "Я
тут видел одну статью и, по-моему, она может представить для вас инте-
рес". Тем, что сообщаю о любых событиях, которые могут быть вам интерес-
ны,
Раз вы купили А, и, по моему мнению, Б, В, Г или Д тоже могут вам
пригодиться, то я пытаюсь повидать вас и сообщить об этом. Например, ес-
ли вы купили у меня групповую страховку, то я могу поговорить с вами о
дополнительном пенсионном вкладе, страховании ренты, ежемесячных взносах
в пенсионный фонд - вы будете знать, что этим я тоже занимаюсь.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94