Нам вторит фирма "Maritz Marketing" из Сент-Луиса: "Исследования в
области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35% из нашего общего
дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего
10%". Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупате-
лей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).
Телефонная компания "GTE Telephone Operation" собирает информацию об
удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год. Зарплату своих
руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих
клиентов (от этого она зависит на треть).
Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте.
Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с
покупателями? Например, корпорация "Xerox" проводит в австралийском Сид-
нее семинар на тему: "Применение систем оценки степени удовлетворенности
клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями".
В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре "Основные принци-
пы создания системы оценки удовлетворенности клиента". Именно удовлетво-
ренности... Не услуг как таковых. В повестку дня входит также "Измерение
степени удовлетворенности клиента" и "Как повысить удовлетворенность по-
купателя".
Что-то из этого всего будет?
Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложен-
ный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе
с клиентами. В своей книге "Serves You Right" (Как правильно обслужи-
вать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей
работой, и слово "гордость" - PRIDE - Уркхарт расшифровывает так:
Personal Responsibility In Delivering Excellence.
He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд и жела-
ний клиента.
Главное, чтобы слова не расходились с делом
Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин "The Original Country".
Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вмес-
те с Г. Л. Менкеном журнал "American Mercury".
Вернувшись к "семейным корням" в поселок Уэстон (с населением в 400
человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось
все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос,
настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель,
фейерверки.
Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли
у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.
Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торгов-
ца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отп-
равился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по ка-
талогам Л. Л. Бину.
Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: "Глав-
ное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом".
Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не
представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, По-
купатель может оказаться разочарованным.
Готовя текст рекламы, спросите себя: "А поверил бы я ему, если бы не
сам писал этот текст? " Правдивый текст не требует последующих объясне-
ний.
Н. Пауэлл Тейлор из "Дженерал Электрик" говорит, что вы своей работой
должны превзойти ожидания Покупателя.
Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю
удовлетворение является предоставление ему чего-либо "сверх", дополни-
тельного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя
к вам в магазин.
Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить
буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку
своего товара, но это не так.
Когда ресторан "Alley Deli" в Атлантик-Сити начал применять обслужи-
вание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто "сверх":
фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и
благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим
друзьям и знакомым.
Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то "сверх" того,
что они решили приобрести.
И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расска-
жут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!
А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше
обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет гово-
рить, что с вами не стоит иметь дело.
Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в
аренду "кадиллак", и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились
по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он
хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): "А вы прочли то, что на-
печатано мелким шрифтом?"
Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу
мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и пос-
ледний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так
наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.
Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если мно-
го обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.
Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять
же мелким шрифтом, информируют, что эти цены "за койку, а не за номер"?
Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов,
то реальная цена номера для вас составит 13 8 долларов.
Или взять недавнее объявление в "Нью-Йорк Таймс" об "особых" ценах в
отеле "Кэтскилл" - всего лишь $89 за ночь.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94