Настало время (или очень скоро наступит), когда почтовая открытка с
извещением об отсылке заказанного вами товара будет выглядеть просто
смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к вам поступит товар, да
еще и спрашивают, устроит ли вас этот день.
Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам
принципа Феаргала Квинна - "принципа бумеранга". Фирмам нужны Привержен-
цы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть "пожизнен-
ной ценности покупателя". Послушайте, что говорит Майк Гиллиспи, руково-
дитель Службы работы с покупателями фирмы "Lands End"; "Инвестиции в на-
ши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти ка-
питаловложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы - курсы повыше-
ния квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение об-
ратной связи". Все это означает, что перед тем, как допустить сотрудника
к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести
год (или больше) на курсах профессиональной подготовки.
Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Инфор-
мационный канал связи, то:
- авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим
возрастом (для детей - в форт Лодердейл, для пожилых родителей - в Бока
Ратон);
- магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что поступил
товар от вашего любимого модельера;
- художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь
базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очере-
дное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его по-
лучит?
- если журналу понадобятся новые подписчики, то редакция направит
письма, причем разного содержания - одни своим старым подписчикам, дру-
гие - людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от
пола читателя.
Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться. Но не зас-
тавляйте меня долго выслушивать по телефону нудные, записанные на магни-
тофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обс-
луживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в
нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные
звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их
генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться...

Как к вашей фирме относится миллион покупателей?
Мы заглянули в еженедельные обзоры " The Wall Street Journal, ABC
News", что публикуются в левом нижнем углу журнала "USA Today", и прове-
рили, насколько они точны.
Если верить написанному внизу мелким шрифтом, то они основаны на оп-
росах более 1000 человек и их погрешность составляет плюс-минус пять
процентов.
Тысяча человек? И все только для того, чтобы сообщить мне, есть ли у
меня программа здорового образа жизни, сколько продуктов продает ежед-
невно фирма "Diet Cokes" и сколько ангелов уместятся на кончике иглы
(это всего лишь шутка)?
Может ли быть такое?
Я не очень-то верю результатам опросов по такой небольшой выборке.
Тогда я обращаюсь к исследованию, проведенному Брит Бимер из Амери-
канской Научной Группы, итоги которого изложены в газете "Parascope".
Обратить внимание на него и внимательно изучить меня заставили слова:
"Данные статистические материалы основаны на опросе более чем миллиона
людей относительно отдельных аспектов поведения покупателей и того, нас-
колько магазины удовлетворяют потребности и нужды клиентов".
Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен
знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели - ну, эдак по
крайней мере миллион из них...
Потому что... если вы будете знать отношение покупателей к своему ма-
газину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того,
что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются
первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают.
Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, ко-
торые вас приветствуют и кланяются со словами: "0кьяк-а, сан", что в
грубом переводе означает "Будьте гостем в нашем доме!"
Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант от-
вета):
на вас не обратят внимания:
услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое
золотое правило: "Второго шанса произвести первое впечатление больше не
будет".
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, - это то, что
люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше. Эта цифра основы-
вается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о
закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно.
Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя
самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом
деле.
По данным журнала "American Demographics", согласно недавнему обсле-
дованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: "Согласны ли
вы с утверждением: "Я - важная персона"?":
в 1940 г. "да" ответили 11%,
в 1993 г. "да" ответили 66%
Что-то произошло.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94