Слоган:
- JUST BE. CALVIN KLEIN*
---------------
* Просто будь. Келвин Клайн (англ.).

Второй слоган, который понравился Татарскому, был предназначен для
московской сети магазинов Gap и был нацелен, как явствовало из
предисловия, на англоязычную прослойку, насчитывающую до сорока тысяч
человек. На плакате предполагалось изобразить Антона Чехова: первый раз
в полосатом костюме, второй раз - в полосатом пиджаке, но без штанов;
при этом контрастно выделялся зазор между его голыми худыми ногами,
чемто похожий на готические песочные часы. Затем, уже без Чехова,
повторялся контур просвета между его ногами, действительно превращенный
в часы, почти весь песок в которых стек вниз. Текст был такби:
RUSSIA WAS ALWAYS NOTORIOUS FOR THE GAP
BETWEEN CULTURE AND CIVILIZATION. NOW THERE
IS NO MORE CULTURE. NO MORE CIVILIZATION.
THE ONLY THING THAT REMAINS IS THE GAP. THE
WAY THEY SEE YOU*.
------------------------
* В России всегда существовал разрыв между культурой и цивилизацией.
Культуры больше нет. Цивилизации больше нет. Остался только Gap. То,
каким тебя видят (англ.). Игра слов: gap - разрыв, Gap - сеть
универсальных магазинов.

Перевернув еще несколько листов, Татарский наткнулся на свой
собственный текст для "Парламента". Сразу стало ясно, что все остальное
тоже придумал не Путин. Воображение между тем успело нарисовать портрет
замаскировавшегося титана рекламной мысли, способного срифмовать штаны
хоть с Шекспиром, хоть с русской историей. Но этот виртуальный Путин,
подобно тяжелому металлу из конца периодической таблицы, просуществовал
в сознании Татарского считанные секунды и распался.
Ханин попрощался и повесил трубку. Татарский поднял глаза и с
удивлением увидел, что на столе стоит бутылка текилы, два стакана и
блюдце с нарезанным лимоном - Ханин ловко сделал все притотовления во
время разтовора.
- Помянем? - спросил он.
Татарский кивнул. Чокнувшись, они выпили. Татарский раздавил
деснами лимонную дольку и стал напряженно составлять подходящую к случаю
фразу, но телефон зазвонил снова.
- Что? Что? - спросил Ханин в трубку. - Не знаю. Это дело очень
серьезное. Так что езжайте прямо в Межбанковский комитет... Да-да, в
башню.
Повесив трубку, он пристально поглядел на Татарского.
- А теперь, - сказал он, убирая со стола текилу, - давай разберем
твои последние работы, если не возражаешь. Ты ведь понял, я полагаю, что
Дима их мне носил? Татарский кивнул.
- Значит, так... Про "Парламент" ничего не скажу - хорошо. Но если
ты уж взялся за такую тему, зачем ты себя сдерживаешь? Расслабься! Идти
- так до конца! Пусть на всех четырех танках стоит по Ельцину с цветком
в одной руке и стаканом в другой...
- Мысль, - с воодушевлением согласился Татарский, почувствовав, что
перед ним сидит человек с пониманием. - Но тогда надо убрать здание
парламента и сделать это рекламой для этого виски... Как его - где
четыре розы на этикетке...
- Бурбон "4 Roses"? - сказал Ханин и хмыкнул. - А чего, можно.
Запиши себе где-нибудь.
Он пододвинул к себе несколько сшитых скрепкой листов, в которых
Татарский сразу же узнал стоивший ему больших усилий проект для компании
"ТАМПАКО", которая производила соки, но продавать почему-то собиралась
акции, - он сдал его покойному Путину недели две назад. Это был не
сценарий, а концепция, то есть произведение довольно парадоксального
жанра: разработчик как бы объяснял очень богатым людям, как им жить
дальше, и просил дать ему за это немного денег. Листы со знакомым
текстом были густо исчерканы красным.
- Ага, - сказал Ханин, разглядывая пометки, - а вот здесь у нас
есть проблемы. Во-первых, их сильно обидел один совет.
- Какой?
- Сейчас прочитаю, - сказал Ханин, переворачивая страницы, - где
это... красным было подчеркнуто... да тут все почти подчеркнуто... ага,
вот - в три черты. Слушай: "Итак, существует два метола в рекламе акций:
подход, формирующий у вкладчика образ фирмы-эмитанта, и подход,
формирующий у вкладчика образ вкладчика. На профессиональном языке эти
подходы называются "куда нести" и "с кем нести". Их последовательное
применение требует огромного..." - нет, это как раз им понравилось...
ага, вот: "На наш взгляд, перед началом кампании целесообразно подумать
об изменении названия фирмы. Это связано с тем, что на российском
телевидении активно проводится реклама гигиенических средств ТАМПАКС.
Это понятие занимает настолько устойчивую позицию в сознании
потребителя, что для его вытеснения и замещения потребуются огромные
затраты. Связь ТАМПАКО - ТАМПАКС чрезвычайно неблагоприятна для фирмы,
производящей прохладительные напитки. Ассоциативный ряд, формируемый
таким названием, - "напиток из тампонов". На наш взгляд, достаточно
поменять предпоследнюю гласную в названии фирмы: ТАМПУКО или ТАМПЕКО.
При этом негативная ассоциация снимается полностью..."
Ханин поднял глаза.
- Слов ты много выучил, хвалю, - сказал он. - Но как ты не
понимаешь, что таких вещей не предлагают? Ведь они в этот свой "Тампако"
всю кровь сердца влили. Это для них как... Короче, у людей полное
самоотождествление со своим продуктом, а ты им такие вещи говоришь. Это
как маме сказать: ваш сыночек, конечно, урод, но мы ему морду немного
краской подведем, и будет нормально.
- Но ведь действительно название жуткое.
- Ты чего хочешь - чтобы они были счастливы или ты?
Ханин был прав. Татарский почувствовал себя вдвойне глупо,
вспомнив, как в самом начале своей карьеры объяснял эту же мысль ребятам
из "Драфт Подиума".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88