Весь его скепсис в отношении Путина
мгновенно растаял от обиды, что тот не доверил ему "Мальборо". Но эта
обида была смешана с радостью от того, что "Спрайт" ему все-таки
остался, и, захваченный водоворотом этих чувств, он даже не задумался,
почему это какой-то таксист с Брайтон-Бич, который не дал ему ни копейки
денет, уже решает, можно ему думать о концепции для "Мальборо" или нет.
В проект для "Спрайта" Татарский вложил все свое понимание
ушибленного исторического пути Родины. Перед тем как сесть за работу, он
перечитал несколько избранных глав из книги "Positioning: a battle for
your mind" и целую кучу газет разных направлений. Газет он не читал
давно, и от прочитанного пришел в смятение. Это, конечно, сказалось на
продукте.

Необходимо в первую очередь учитывать, - написал он в
концепции, - что ситуация, которая сложилась к настоящему моменту
в России, долго существовать не может. В ближайшем будущем
следует ожидать полной остановки большинства жизненно необходимых
производств, финансового краха и серьезных социальных потрясений,
что неизбежно закончится установлением военной диктатуры. Вне
зависимости от своей политической и экономической программы
будущая диктатура попытается обратиться к националистическим
лозунгам; господствующей государственной эстетикой станет
ложнославянский стиль. (Этот термин употребляется нами не в
негативно-оценочном смысле. В отличие от славянского стиля,
которого не существует в природе, ложнославянский стиль является
разработанной и четкой парадигмой.) А в его знаково-символическом
поле традиционная западная реклама немыслима.
Поэтому она или будет запрещена полностью, или будет
подвергаться жесткой цензуре . Это необходимо принимать во
внимание при составлении сколько-нибудь долговременной стратегии.
Рассмотрим классический позиционный слоган "Sprite - the
Uncola". Его использование в России представляется крайне
целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке.
Термин "Uncola" (то есть не-кола) крайне успешно позиционирует
"Спрайт" против "Пепси-колы" и "Кока-колы", создавая особую нишу
для этого продукта в сознании западного потребителя. Но, как
известно, в странах Восточной Европы "Кока-кола" является скорее
идеологическим фетишем, чем прохладительным напитком. Если,
например, напитки "Херши" обладают устойчивым "вкусом победы", то
"Кока-кола" обладает "вкусом свободы", как это было заявлено в
семидесятые и восьмидесятые годы целым рядом восточноевропейских
перебежчиков. Поэтому для отечественного потребителя термин
"Uncola" имеет широкие антидемократические и антилиберальные
коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим
в условиях военной диктатуры.
В переводе на русский "Uncola" будет "Некола". По своему
звучанию (похоже на имя "Никола") и вызываемым ассоциациям это
слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего.
Возможные варианты слоганов:
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя
"Николы Спрайтова" - персонажа наподобие Рональда Макдональда,
только глубоко национального по духу.)
ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)
Кроме того, необходимо подумать об изменении оформления
продукта, продаваемого на российском рынке. Здесь тоже необходимо
ввести элементы ложнославянского стиля. Идеальным символом
представляется березка. Было бы целесообразно поменять окраску
банки с зеленой на белую в черных полосках наподобие ствола
березы. Возможный текст в рекламном ролике:
"Я в весеннем лесу
Пил березовый Спрайт".

Прочитав принесенную Татарским распечатку, Путин сказал:
- The Uncola - это слоган "Севен-Ап", а не "Спрайта".
После этого он некоторое время молчал, глядя на Татарского своими
глазами-пуговицами. Татарский тоже молчал, вспоминая, сколько раз в
жизни он уже бывал в таком идиотском положении.
- Но это ничего, - сжалился наконец Путин. - Использовать можно.
Если не для "Спрайта", так для "Севен-Ап". Так что можешь считать, что
экзамен ты сдал. Теперь попробуй какой-нибудь другой брэнд.
- А какой? - с облегчением спросил Татарский.
Путин подумал, пошарил в карманах и протянул ему начатую пачку
"Парламента".
- И еще плакат для них придумай, - сказал он.
С "Парламентом" все оказалось сложнее. Для начала Татарский написал
обычное:

Совершенно ясно, что при составлении сколько-нибудь серьезной
рекламной концепции следует прежде всего учитывать...

После этого он надолго замер. Что следовало прежде всего учитывать,
было на самом деле совершенно неясно. Единственной ассоциацией, которую
с трудом выжимало из него слово "Парламент", были войны Кромвеля в
Англии. То же самое, видимо, относилось к среднему российскому
потребителю, читавшему в детстве Дюма. Полчаса предельного напряжения
всех духовных сил привели только к рождению слогана-дегенерата:
ПАР КОСТЕЙ НЕ ЛАМЕНТ.
--- ------
Когда "Парламент" кончился, Татарский захотел курить. Он обыскал
всю квартиру в поисках курева и нашел старую пачку "Явы".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88