--------------
* "Окончательное позиционирование" (англ.).
** "Признание рекламщика" (англ.).

Первый шаг кампании направлен исключительно на внедрение в
сознание максимального числа людей торговой марки "Нескафе Голд"
(мы исходим из того, что для этого годятся все средства). К
примеру, организуется фиктивное минирование нескольких крупных
магазинов и вокзалов - их число должно быть как можно большим. В
органы МВД и ФСК поступают звонки от анонимной террористической
организации с сообщением о заложенных взрывных устройствах. Но
обыски, осуществляемые милицией в указанных террористами местах,
приводят только к обнаружению большого количества банок "Нескафе
Голд", упакованных в пакеты и сумки. На следующее утро об этом
сообщают все журналы, газеты и телевидение, после чего этап
внедрения можно считать завершенным (его успешность прямо зависит
от массовости акции). Сразу же после этого начинается второй этап
- вовлечения. На этой стадии кампания ведется по классическим
правилам; с первым этапом ее соединяет только базовый слоган -
"Нескафе Голд: Взрыв вкуса!" Приведем сценарий рекламного клипа.
Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек в красном
спортивном костюме, с суровым и волевым лицом. Через дорогу от
скверика - припаркованный возле шикарного особняка "мерседес-600"
и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра - из
особняка выходит несколько человек в строгих темных костюмах и
темных очках - это служба безопасности. Они окружают подходы к
"мерседесу", и один из них дает команду в рацию. Из особняка
выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается
и сбегает по ступеням к машине. После того как он исчезает за
тонированным стеклом "мерседеса", охрана садится в джипы.
"Мерседес" трогается с места, и тут же один за другим гремят три
мощных взрыва. Машины разлетаются на куски; улица, где они только
что стояли, скрывается в дыму. Смена кадра - молодой человек на
лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской.
Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от
наслаждения. Голос за кадром: "Братан развел его втемную. Но слил
не его, а всех остальных. Нескафе Голд. Реальный взрыв вкуса".
Но термин "вовлечение" не просто оказался полезным в работе. Он
заставил Татарского задуматься над тем, кого и куда он вовлекает и, что
самое главное, кто и куда вовлекает его.
Эти мысли первый раз посетили его, когда он читал статью под пышным
названием "Уже Восторг В Растущем Зуде...", посвященную "культовым
порнофильмам". Автора статьи звали Саша Бло. Если судить по тексту, это
было холодное и утомленное существо неопределенного пола, писавшее в
перерывах между оргиями, чтобы донести свое мнение до десятка-другого
таких же падших сверхчеловеков. Тон Саша Бло брал такой, что делалось
ясно: де Сад и Захер-Мазох не годятся в его круг даже швейцарами, а
Чарли Мэнсон в лучшем случае сможет держать подсвечники. Словом, его
статья была совершенным по форме яблоком порока, червивым, вне всяких
сомнений, лично древним змеем.
Но Татарский крутился в бизнесе уже давно. Во-первых, он знал, что
все эти яблоки годятся разве для того, чтобы выманивать подмосковных
пэтэушников из райского сада детства. Во-вторых, он сомневался в
существовании культовых порнофильмов, - он готов был поверить в это
только по предъявлении живых участников культа. В-третьих, и главное, он
хорошо знал самого этого Сашу Бло.
Это был немолодой, толстый, лысый и печальный отец троих детей.
Звали его Эдик. Отрабатывая квартирную аренду, он писал сразу под тремя
или четырьмя псевдонимами в несколько журналов и на любые темы.
Псевдоним "Бло" они придумали вместе с Татарским, заимствовав название у
найденного под ванной флакона жидкости-стеклоочистителя ярко-голубого
цвета (искали спрятанную женой Эдика водку). В слове "БЛО" чувствовались
неиссякаемые запасы жизненной силы и одновременно что-то негуманоидное,
поэтому Эдик берег его. Он подписывал им только статьи, которые дышали
такой беспредельной свободой и, так сказать, амбивалентностью, что
подпись вроде "Сидоров" или "Петухов" была бы нелепа. В московских
глянцевых журналах был большой спрос на эту амбивалентность, такой
большой, что возникал вопрос - кто ее _внедряет_? Думать на эту тему
было, если честно, страшновато, но, прочитав статью про восторг
растущего зуда, Татарский вдруг понял: _внедрял_ ее не какой-нибудь
демонический шпион, не какой-нибудь падший дух, принявший человеческое
обличье, а Эдик.
Конечно, не один - на Москву было, наверно, сотни две-три таких
Эдиков, универсалов, придушенных бытовым чадом и обремененных детьми. Их
жизнь проходила не среди кокаиновых линий, оргий и споров о Берроузе с
Уорхоллом, как можно было бы заключить из их сочинений, а среди пеленок
и неизбывных московских тараканов. В них не было ни снобской
заносчивости, ни змеящейся похоти, ни холодного дендизма, ни
наклонностей к люциферизму, ни даже реальной готовности хоть раз
проглотить марку кислоты - несмотря на ежедневное употребление слова
"кислотный". Но у них были проблемы с пищеварением, деньгами и жильем, а
внешне они напоминали не Гэри Олдмена, как хотелось верить после
знакомства с их творчеством, а скорее Дэнни де Вито.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88