Она мелькала одно
время на щитовой рекламе ментоловых сигарет - яхта, синь, фуражка с
крабом и длинные ноги. Татарский ощутил по этому поводу укол ревности,
но несильный - девушка с ментоловой рекламы была подобрана под вкусы
настолько широкой целевой группы, что текст самопроизвольно читался как
"С корабля на бля".
Волна мухоморной энергии, прошедшая по его нервной системе,
почему-то лучше всего отливалась в тексты для сигарет - наверно, по той
же причине, по которой первый по-настоящему удавшийся любовный или
наркотический опыт определяет пристрастия на всю жизнь. Следующей его
большой удачей (не только по его собственному мнению, но и по мнению
Путина, который опять удивил, дав немного денег) был текст, написанный
для сигарет "Давидофф", что было символично, потому что именно с них и
началась его карьера. Текст опирался на рекламу "Давидофф Классик",
заполнившую все щиты в центре: мрачные тона) крупное увядающее лицо, в
глазах которого мерцало какое-то невыносимо тяжелое знание, и подпись:
ПОНИМАНИЕ ПРИХОДИТ С ОПЫТОМ.
DAVIDOFF CLASSIC
При первом взгляде на это мудрое морщинистое лицо Татарский задался
вопросом, что же такое знает этот зарубежный курильщик. Первая пришедшая
в голову версия была довольно мрачна: визит в онкологический центр,
рентген и страшный диагноз.
Проект Татарского был полностью противоположен: светлый фон, юное
лицо, отмеченное невежественным счастьем, белая пачка с легкими золотыми
буквами и текст:
ВО МНОГОЙ МУДРОСТИ МНОГО ПЕЧАЛИ,
И УМНОЖАЮЩИЙ ПОЗНАНИЯ УМНОЖАЕТ СКОРБЬ.
DAVIDOFF LIGHTS
Путин сказал, что это вряд ли возьмет представитель "Davidoff", но
очень даже может взять какой-нибудь другой сигаретный дилер. "Я поговорю
с Усиевичем, - бросил он Татарскому, - у него шестнадцать брэндов в
эксклюзиве". Татарский записал эту фразу в свою книжечку и потом
несколько раз употреблял невзначай при разговорах с заказчиками; его
врожденная застенчивость проявлялась в том, что обычно он уменьшал число
брэндов вдвое.
Работа, которая приносила основные деньги, была скучна, тягостна и
даже, пожалуй, позорна: "У наших ушки на макушке! Дисконт на
гаражи-ракушки!" Или: "Мировой Pantene-pro V! Господи, благослови!"
Остаточный литературоцентризм редакторов и издателей - своего рода
реликтовый белый шум советской психики - все-таки давал свои скудные
маленькие плоды.
В начале зимы Татарский кое-как подремонтировал свою однокомнатную
квартирку (дорогой итальянский смеситель на фоне отстающего от стен
василькового кафеля советской поры напоминал золотой зуб во рту у
прокаженного, но на капитальные перемены денег не было). Еще он купил
новый компьютер, хотя в этом не было особой нужды - просто стали
возникать проблемы с распечаткой текстов, набранных в старом любимом
редакторе. Еще один глухой стон под железной пятой Майкрософта. Но
Татарский не сильно горевал по этому поводу, хотя отметил глубоко
символический характер происходящего: программа-посредник становилась
самым главным посланием, стягивая на себя невероятное количество
компьютерной памяти и ресурсов, и этим очень напоминала обнаглевшего
нового русского, который прокручивает через свой банк учительские
зарплаты.
Чем дальше он углублялся в джунгли рекламного дела, тем больше у
него возникало вопросов, на которые он не находил ответа не только в
"Positioning: а battle for your mind" Эла Раиса, но даже и в последней
книге на эту тему, "The Final Positioning"*. Один искусствовед в
штатском от Кензо клялся Татарскому, что все темы, которых не коснулся
Эл Раис, разобраны в "Confessions of an Advertising Man"** Дэвида
Огилви. Татарский и без этого искусствоведа уважал Дэвида Огилви; в
глубине души он полагал, что это тот самый персонаж "1984" Джорджа
Оруэлла, который возник на секунду в воображении главного героя,
совершил виртуальный подвиг и исчез в океане небытия. То, что товарищ
Огилви, несмотря на свою удвоенную нереальность, все-таки выплыл на
бережок, закурил трубочку, надел твидовый пиджак и стал всемирно
признанным асом рекламы, наполняло Татарского мистическим восхищением
перед своей профессией.
Но особо ему помогла книга Россера Ривса - он вычитал в ней два
термина, "внедрение" и "вовлечение", которые оказались очень полезными в
смысле кидания понтов. Первый проект на основе двух этих понятий ему
удалось создать для кофе "Нескафе Голд".

Давно известно, - написал Татарский через двадцать минут
после того, как это стало ему известно, - что существует два
основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и
вовлечение. "Внедрение" означает процент людей, которые запомнили
рекламу. "Вовлечение" - процент вовлеченных в потребление с
помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая
скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе
не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая
свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение,
не гарантирует высокого внедрения. Поэтому мы предлагаем применить
новый подход - создать своего рода бинарную рекламу, в которой
функции внедрения и вовлечения будут выполняться разными
информационными блоками. Рассмотрим такой подход на примере
рекламной кампании кофе "Нескафе Голд".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88