Стратегия прорыва, будь то левого или правого полушария, является
уникальным подходом, который находится за пределами традиционных знаний
при подготовке торговых представителей. Она предоставляет еще одну воз-
можность, чтобы выделиться среди своих конкурентов и наладить долговре-
менные связи, способные поставить Вас над толпой.
Том Петерс, один из самых известных в бизнесе авторов и ораторов,
сказал о стратегии прорыва: "Я убежден, что хорошо продуманная методика
малых побед - это первый путь к эффективной реализации стратегии".
Использование стратегии наименьшего риска
Как мы сказали раньше, относительная важность цены имеет тенденцию
снижаться, когда Вы поднимаетесь вверх в организационной иерархии. Муж-
чина или женщина на высшем посту скорее будет интересоваться вероят-
ностью успеха и риском неудачи. Он или она понимают, что самое дешевое
изделие или услуга становятся самыми дорогими, если не выполняют то, для
чего покупались.
Ваши конкуренты будут говорить о функциях и характеристиках своих из-
делий. Вы можете говорить об опыте, подготовке, испытании, компетентнос-
ти, доверии и проверенной схеме успеха. Это политический эквивалент от-
ветственного поведения и репутации. Когда Вы говорите о функциях и ха-
рактеристиках своего изделия или услуги, Вы можете показать их в аспекте
связи с наименьшим риском.
Три года назад у мены была сложная хирургическая операция. Мне сказа-
ли, что это мой последний шанс и я должен сделать ее немедленно. Вы ду-
маете, я спросил: "Который хирург самый дешевый?" Вовсе нет. На самом
деле, я потребовал самого дорогого. Но я не выразился таким образом. В
действительности, я сказал: "Кто лучший?" Цена не играла роли. Я хотел
наименьшего риска.
Чем важнее сделка и чем выше ставки, тем более вероятно, что Ваш ру-
ководитель изберет стратегию наименьшего риска.
Когда я торговал компьютерами, я обнаружил, что фактор FUD оказывает
сильное влияние на высших руководителей. Аббревиатура FUD расшифровыва-
ется как "страх, неопределенность и сомнение". Я собрал подборку газет-
ных сообщений, которые документально подтверждали случаи несчастий (даже
банкротств) в результате неверного (точнее "дешевого") решения при выбо-
ре компьютера. Она всегда привлекала внимание руководителей и позволяла
видеть цену в перспективе; она становилась менее важным фактором. Наи-
меньший риск становится доминирующим соображением. Если Вы продаете наи-
меньший риск, Вы, вероятно, единственный в городе, кто ведет такую игру.
КОММЕРЧЕСКАЯ ФИЛОСОФИЯ
Продажа коммерческой философии
Ваши конкуренты "навешивают" множество побрякушек на свои изделия и
услуги. Как я уже отмечал в главе I, относительная важность побрякушек
снижается, когда Вы поднимаетесь вверх по ступеням организации. Лучший
способ, чтобы тебя послали вниз по иерархической лестнице, - это перес-
казывать скучные детали высшему руководителю. Оценка плюсов и минусов и
значения деталей является работой людей более низкого ранга, а не высших
администраторов.
Что может вызвать интерес руководителей, - так это изложение и обсуж-
дение коммерческой философии. Это предмет, который им понятен на их
слэнге. Например:
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть доминирующим
экспертом в (Вашей) области экономики".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть технологи-
ческим лидером".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать уни-
версальные продажи".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать рост
путем модернизации, а не крупных замен".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать оп-
тимальное соотношение между ценой и производительностью".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы изготавливать на-
ши изделия в соответствии с нуждами заказчика".
После того как Вы сформулировали свою коммерческую философию, Вы мо-
жете говорить о ее ценности и о том, что она означает для заказчика или
клиента. Затем Вы можете представить уникальные особенности своего изде-
лия в контексте своей коммерческой философии. Если это сделано, особен-
ности становятся доказательством, которое подкрепляет ее. Руководители в
большей мере склонны производить покупки, исходя из коммерческой филосо-
фии, а не побрякушек на изделии.
Каждая компания имеет коммерческую философию, независимо от того,
знает она об этом или нет. Просто спросите своих лучших клиентов, почему
они ведут дела с Вами. Их ответ будет их коммерческой философией. Теперь
если Вы просто уточните, поясните и усилите ее, у Вас будет коммерческая
философия, которая является также инструментом маркетинга. Я готов пос-
порить, что дела пойдут лучше, если Вы более четко определите свои ком-
мерческие задачи.
ВТОРОЕ МЕСТО
Первый кандидат на второе место
Реальность такова, что большинство перспективных покупателей уже име-
ют поставщика для большинства изделий и услуг. Идея о том, что можно на-
нести пару торговых визитов и разрушить существующие взаимосвязи с пос-
тавщиком, которые могли складываться несколько лет, кажется, мягко гово-
ря, нереалистичной.
Но вот идея, которая более реалистична. Предположим, что в течение
Вашего контакта с руководителем Вы признаете существование удовлетвори-
тельных отношений между Вашим заказчиком и его существующим поставщиком.
Более того, Вы даете понять, что Вы не ожидаете и не просите его переме-
нить продавца.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52