Я пропутешествовал много миль.
Я пришел к Вам из многих земель и многих рук.
Я лучшее, что можно сделать из того, чем я был.
Мое желание и моя мечта - найти дом в Ваших руках."
Мы видим, что можно рассказать романтическую (правое полушарие) и
фактографическую (левое полушарие) историю о простейшем изделии - каран-
даше.
Давайте теперь посмотрим, почему каждый из четырех стилей поведения,
упоминаемых в главе 6, ведет к покупке этого карандаша. Человек склонен
оправдывать действие коммерческим соображением, затем производить покуп-
ку его по личным мотивам. На рис. 8.10 и 8.11 показано, как может выгля-
деть этот процесс.
ОПРАВДАНИЕ ФАКТАМИ
(Левое полушарие мозга)
Стиль поведения Выгоды Особенности
Рулевой Используется дольше Очень плотный грифель
Сокращает расходы
Аналитический Наиболее логический выбор Шестигранная конструкция
Благожелательный Проверенный и надежный Нет подвижных частей
Экспрессивный Рекламное сообщение Тиснение
Рис. 8.10 Различные факты для разных людей
ПОКУПКА НА ОСНОВЕ ЧУВСТВ
(Правое полушарие мозга)
Стиль поведения Выгоды Особенности
Рулевой Контролируемое Система повторного заказа
распределение
Аналитик Рассматривается как лучшее Простая конструкция
решение
Дружелюбный Удовлетворение пользователя Никогда не ломается
Экспрессивный Мое имя Тиснение
Рис. 8.11 Различные факты для разных людей.
Третье требование Аристотеля
Это приводит нас к третьему требованию Аристотеля. Как убедить друго-
го человека, чтобы он или она действовали таким образом, как хотим мы?
Аристотель называет это "этосом".
Греческое слово "этос" означает, что люди хотят вести дела с теми,
кто им нравится, кому они доверяют и в ком они уверены. Они также хотят,
чтобы эти люди были сердечными, дружелюбными и человечными. Они не хотят
вести дела с людьми, которых считают холодными, равнодушными и высоко-
мерными.
Позвольте мне проиллюстрировать это на примере истории и исследова-
ния.
Сколько учителей было у Вас за всю Вашу жизнь - от детского сада, на-
чальной школы, неполной средней школы, средней школы и колледжа - вклю-
чая организации бойскаутов, герлскаутов и религиозное обучение? Отнесем
сюда и телевизионных ведущих. Сколько людей стояло впереди Вас за всю
Вашу жизнь? Для целей обсуждения Вы можете согласиться, что примерно 300
или 400? Тогда позвольте мне узнать у Вас вот что: Из этих 300-400 людей
сколько было действительно выдающихся?
Я имел возможность задавать этот вопрос везде в мире. И независимо от
страны и от языка ответ был одинаковым. Большинство людей называли трех,
четырех или пятерых, возможно, шестерых. Большинство людей говорили: "Я
могу пересчитать их по пальцам, и еще останутся свободные пальцы".
Следующий вопрос. Вот президент компании. Он был президентом в тече-
ние 20 лет. Как Вы думаете, сколько торговых представителей (банкиров,
брокеров, страховых торговых агентов и так далее) обращалось к нему в
течение этого времени? Вероятно, 300 - может быть, 400.
Если Вы обратитесь к нему и спросите: "Господин президент, из 300-400
торговых представителей, с которыми Вы виделись за последние 20 лет,
сколько было действительно выдающихся?", что, Вы думаете, он скажет? Я
предполагаю, он ответит: "Я могу пересчитать их по пальцам, и еще оста-
нутся свободные пальцы".
ПОКУПКА ОПРАВДАНИЕ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
ЭТОС
Рис. 8.12 Люди склонны вести дела с людьми, которым они доверяют
("этос").
Что же у этих немногих отличает их?
Мы можем получить некоторое представление об ответе из обследования
12000 учащихся, которых попросили перечислить характеристики немногих
преподавателей, которых они считают действительно выдающимися. На рис.
8.13 показаны их ответы.
ВЫДАЮЩИЙСЯ
Контактный, демократичный
Добрый, заботливый
Терпеливый
Широкие интересы
Приятный
Справедливый, беспристрастный
Чувство юмора
Хорошее настроение
Интерес к проблемам учащихся
Признание, похвала
Гибкий
Знающий предмет
Рис. 8.13 Черты выдающегося преподавателя. Только одна имеет отноше-
ние к знанию предмета.
Теперь к Вам вопрос: сколько из этих характеристик имеют отношение к
знанию предмета? Одна. Только одна характеризует знание предмета.
Таковы хорошие новости. Теперь также будут плохие новости - характе-
ристики худших преподавателей, перечисленные на рис. 8.14. Опять же я
задам Вам вопрос: сколько из них имеют отношение к объяснению предмета?
И опять ответ - только одна.
Никогда не улыбается
Язвительный
Уклончивый
Объяснения неясные
Пристрастный
Имеет любимчиков
Сосредотачивается на некоторых
Высокомерный
Равнодушный
Подавляющий
Недружелюбный
Рис. 8.13 Черты худших преподавателей. Только одна имеет отношение к
знанию предмета.
Дело в том, что наши заказчики, наши клиенты и наши перспективные по-
купатели стремятся передать Вам и мне простую мысль, которую мы не слы-
шим из-за сложности и загруженности своей работой: прежде чем интересо-
ваться, сколько Вы знаете, я хочу знать, насколько Вы заинтересованы.
Нравится нам это или нет, согласны мы или не согласны, наши заказчи-
ки, клиенты и перспективные покупатели оценивают и измеряют нас с по-
мощью критериев, изложенных на рис. 8.15.
Нас оценивают
Не по тому, что мы есть, а по тому, чем мы кажемся.
Не по тому, что мы говорим, а по тому, как нас слышат.
Не по тому, что мы делаем, а по тому, как выглядит то, что мы делаем.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52