Дэниел Вебстер сказал об этом: "В мире правят в большей мере видимос-
ти, чем реальности".
Рис. 8.15 Каким образом нас оценивают и измеряют.
Когда у нас на фирме IBM проводилось обследование степени удовлетво-
рения покупателей (а это мы делаем каждый год), мы постоянно обнаружива-
ли, что одним из важнейших элементов для общего удовлетворения является
торговый представитель, ведущий расчеты по сделке. Но, к сожалению, ког-
да мы подразделяли общее удовлетворение на следующие составные части:
аппаратные средства
программные средства
обслуживание
техническая поддержка
специалист по продаже,
торговый представитель постоянно занимал самое низкое место - несмот-
ря на то, что фирма IBM имела интенсивную одногодичную программу обуче-
ния по сбыту.
Теперь Вы можете догадаться, что учебная программа была почти на 100
процентов составлена по соображениям левого полушария мозга.
Результаты были предсказуемыми. Ниже приводятся некоторые типичные
мнения крупнейших заказчиков фирмы IBM: "Торговым представителям (работ-
никам сбыта фирмы IBM) необходимо улучшить свои навыки деловых и личных
взаимоотношений" и "Мы не хотим продавца, мы хотим взаимодействия. Если
мы относимся к Вам как к продавцу, это значит, что Вы действуете как
продавец". В конкретном исследовании под названием "Трансформация IBM",
опубликованном Гарвардской школой бизнеса, цитируется следующее высказы-
вание крупного заказчика фирмы IBM: "Я чувствую, что человеческая проб-
лема была какое-то время для IBM наиболее серьезной проблемой ". А в ин-
тервью для коммерческого журнала президент фирмы IBM сказал: "IBM вче-
рашнего дня была слишком замкнутой ... (она) не была столь открытой, как
хотелось бы людям". Удовлетворение заказчиков падало. При обследовании
мнений покупателей во многих штатах 32 процента из них отметили, что
"IBM не отзывчива".
Дополнительные сведения, полученные по результатам обследования, по-
казаны на рис. 8.16.
ПОЧЕМУ ЗАКАЗЧИКИ ПЕРЕСТАЮТ ВЕСТИ ДЕЛА
1% Умирают
3% Уезжают
5% Налаживают другие дружеские связи
9% Конкуренция
14% Не удовлетворены изделиями и услугами
68% Поведение работников компании
Рис. 8.16 Вы посыльный и само послание
Вариант "выигрыш/выигрыш" потерял свое значение
Часто цитируемое и сверхупрощенное решение состоит в том, чтобы иг-
рать в вариант "выигрыш/выигрыш". Но также как слова материнство и
братство, эти слова потеряли глубину своего значения вследствие чрезмер-
ного использования. Давайте рассмотрим последствия альтернативных вари-
антов.
Я выиграл - ты потерял
Мы можем говорить и обещать все, чтобы заключить сделку. К сожалению,
если Вы навязываете, то будете недодавать. И поэтому эта стратегия, даже
при умеренном употреблении, раньше или позже выродится в вариант "я по-
терял/ты потерял", показанный на рис. 8.17. Заказчики будут чувствовать,
что Ваши планы - это не их планы, что Вы не преданы сердцем их интере-
сам. Практические результаты этой стратегии будут драматичными; их можно
видеть на рис. 8.18. Исследование консультационной фирмы "Бэйн энд ком-
пани" показало, что повышение удержания от сделок на 2 процента оказыва-
ет такой же эффект на прибыли, как сокращение затрат на 10 процентов.
Я ВЫИГРАЛ ТЫ ВЫИГРАЛ Я ПОТЕРЯЛ ТЫ ВЫИГРАЛ
Я ВЫИГРАЛ ТЫ ПОТЕРЯЛ Я ПОТЕРЯЛ ТЫ ПОТЕРЯЛ
Рис. 8.17 Трофей или бомба с часовым механизмом - выбор Ваш.
ЦЕНА ИГРЫ
Я ВЫИГРАЛ - ТЫ ПОТЕРЯЛ
96% никогда не жалуются на Вас.
Но 91% никогда не купят у Вас снова,
И каждый оповестит 9 человек, что не надо иметь дело с Вами.
Рис. 8.18 Сожаление покупателя становится реваншем покупателя.
Стремиться получить предложение любой ценой - это все равно, что
стрелять себе в ногу. Неискушенный торговый представитель рассматривает:
Я Покупателя как противника.
Я Заказ как трофей.
Я Продажу как сражение, где заказчик является врагом.
В реальной жизни и бизнесе все наоборот. Если Вы намерены вести дол-
говременную деятельность, тогда Вы обязательно должны стремиться обеспе-
чить:
Я Долговременные взаимосвязи.
Я Удовлетворение клиентов.
Я Хорошие отзывы.
Помните, что заказчик сказал: "Мы не хотим иметь дело с продавцом, мы
хотим налаживать взаимоотношения".
Худшими будут такие ситуации, в которых когда-то в прошлом другой
торговый представитель сыграл в вариант игры "я выиграл/ты потерял".
Жертва никогда не забывала и не забудет об этом. Хуже того, он или она
может теперь стать главным влиятельным лицом или принимающим экономичес-
кие решения. Во время моего семинара на тему "Продажа высшему руко-
водству" я спросил торговых работников: "У кого из вас были подобные
случаи?" Восемьдесят процентов подняли руки вверх.
Могли бы Вы иметь такого рода ситуацию сделки и не знать о ней? Ко-
нечно, мы все могли бы. Некоторые заказчики никогда не скажут об этом,
но также никогда этого не забудут. Поэтому ответом на загадку в компании
XYZ может быть событие, которое произошло 20 лет назад, о чем Вы никогда
не узнаете.
Я потерял - ты выиграл
Это вариант, когда Вы предлагаете скидки в части цены, качества, обс-
луживания, поддержки и так далее. Цель состоит в том, чтобы произвести
впечатление на заказчика, который в будущем в ответ заключит с Вами до-
полнительные сделки. Проблема заключается в восприятии. Вы создаете у
покупателя ложное чувство реальности, которое не может сохраняться неоп-
ределенно долго.
Когда Вы покупаете сделку путем уступки своего изделия, услуги или
времени, Вы заставляете покупателя терять в будущем путем повышения его
или ее ожиданий.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52