Это сразу облегчает положение руководителя, и Вы почти
всегда замечаете перемену в атмосфере, когда он или она узнает, что не
потребуется защищать или объяснять причину выбора существующего постав-
щика. Настороженность руководителя проходит.
Объясните, что Ваша цель - это быть первым, когда выбирается его или
ее кандидат на второе место. Затем Вы приступаете к изложению коммерчес-
ких и персональных причин, почему Вы претендуете на второе место. Не
просите его что-либо купить. И не "бейте", не критикуйте и не принижайте
каким-либо образом настоящего поставщика. Все, чего Вы добиваетесь - это
понимание и согласие на то, что Вы можете предложить нечто достаточно
привлекательное, чтобы быть на втором месте. Руководитель не должен при-
нимать никаких решений, никаких обязательств и не тратить никаких денег.
Как приятно Вы будете отличаться от других продавцов, которые чернят
существующего поставщика и просят у возможного клиента, чтобы тот выбро-
сил мошенников и передал ему все дело. Они добиваются революции; Вы же
предлагаете эволюцию.
Предположим, что Вы сделали это для нескольких десятков перспективных
клиентов. Предположим также, что Вы дополняете это периодической рассыл-
кой писем, информационных бюллетеней и рекламы, которые базируются на
Вашей стратегии быть первым при выборе поставщика для второго места.
Реальность такова, что каждый год в каждой области происходит измене-
ние какого-то процента продавцов. Даже у лучших продавцов имеется своя
справедливая доля несчастливых, неудовлетворенных и раздраженных заказ-
чиков. Если Вы упрочили свое положение как первого кандидата на второе
место, тогда Вы сумеете получить какой-то процент этого бизнеса. Это иг-
ра чисел. Если Вы второй номер в достаточно длинных списках, это просто
вопрос времени, когда Вы станете первым номером в каком-то одном из них.
Проведение анализа ESS
Анализ ESS (Административного обслуживания и поддержки) позволяет от-
ветить на вопрос "Что Вы сделали для меня позднее?" Если характер Вашего
изделия или услуги предусматривает текущую поддержку и обслуживание по
сделке, анализ ESS может служить мощным инструментом маркетинга, который
позволяет Вам на уровне руководителя эффективно отличаться от конкурен-
та.
Высшие руководители редко имеют представление обо всем масштабе обс-
луживания и поддержки, которую они получают от поставщиков. Даже на бо-
лее низких уровнях обслуживание часто распределяется между несколькими
людьми или многочисленными подразделениями. В результате ни один человек
не знает об общей поддержке и обслуживании за прошедший год.
Если Вы никогда не встречались с высшим руководителем, анализ ESS яв-
ляется эффективным способом, позволяющим открыть двери в его апартамен-
ты. Как можно лучше наладить взаимоотношения, нежели обобщив все, что Вы
сделали для них за последние 12 месяцев?
На рис. 9.3 мы видим пример письма с анализом ESS, которое можно ис-
пользовать, чтобы организовать встречу с Вашим руководителем по проблеме
анализа. Это такое же письмо, которое позволило открыть двери при нашем
первом контакте с г-ном/г-жой Большим Боссом в главе 4. Мы можем видеть,
что предметом письма является административное обслуживание и поддержка
(ESS) и что оно отвечает на следующие вопросы:
Я Почему?
Я С какой целью?
Я Кто?
Я Как долго?
Уважаемый г-н/г-жа руководитель:
Мы ценим наши партнерские отношения с (имя заказчика или клиента).
Наша цель состоит в том, чтобы быть полезным и предлагать решения по Ва-
шим коммерческим проблемам. При выполнении этого мы несем полную от-
ветственность за наши изделия, наши услуги и нашу поддержку. Для того
чтобы можно было оценить эффективность нашей работы, мы практикуем
встречи с нашими важнейшими заказчиками (клиентами) для проведения ана-
лиза административного обслуживания и поддержки.
Это не торговая презентация. Ее назначение состоит в том, чтобы
Я Сказать "Спасибо" за Вашу сделку.
Я Дать обзор нашей деятельности с Вашей компанией за прошлый год и
достигнутых результатов.
Я Услышать Ваше мнение о качестве и ценности наших изделий (или услуг
или поддержки).
Я Выслушать Ваши предложения в отношении того, как можно лучше Вас
обслуживать.
Я Представить наши запланированные работы на текущий год и подтвер-
дить, что они согласуются с Вашими коммерческими целями и приоритетами.
Наш опыт показывает, что такие анализы взаимно выгодны для сохранения
и улучшения конкурентных позиций обеих сторон на рынке.
Г-н/г-жа (администратор из Вашей компании), наш (должность) и я стре-
мимся встретиться с Вами. Вы можете по желанию пригласить других членов
Вашего руководства присоединиться к нам. Мы ожидаем, что встреча займет
примерно 30 минут.
Я позвоню Вам (дата), чтобы договориться об удобной дате.
Искренне Ваш и т.д.
Рис. 9.3 Пример письма по анализу ESS
Внимательно прочитайте список из пяти позиций в письме. Разве они не
звучат как "материнство", "братство" и "яблочный пирог"? Ваш конкурент
говорит об особенностях, функциях, скорости и питательности людям на
нижних ступенях лестницы. Что анализировать для контраста? Каким образом
можно выделиться?
Вы заметьте, что в письме не говорится о демонстрации товара. Это
создает облегчение руководителю и поднимает встречу на уровень обсужде-
ния взаимных интересов между коммерческими людьми. Но перечитайте пятый
пункт назначения встречи.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52