Если Вы средний американец, Вы платите на 60%
больше денег, чем необходимо для выполнения требований левого полушария
к автомобилю. Некоторые платят на 100, 200 и даже 300 процентов больше,
чем необходимо. Я сам так делаю.
Во время моих семинаров на тему "Продажа высшему руководству" я поп-
росил поднять руки тех, у которых есть карточки "Америкен Экспресс".
Большинство подняли руки. Затем я отметил, что имеются и другие карточ-
ки, которые можно получать бесплатно. И даже если Вы платите ежегодный
взнос, то взнос за карточку "Америкен Экспресс" более чем на 300 процен-
тов выше, чем средний взнос за другие карточки. И это только за обычную
зеленую карточку; за золотую нужно платить больше, и еще больше - за
платиновую. Почему миллионы американцев платят на 300 процентов больше,
чем следует?
Задумаемся на момент о своей последней крупной покупке - любом изде-
лии или услуге, которые стоят больше 300 долларов. Здесь имеется пробный
тест: Могли бы Вы удовлетворить Вашу насущную потребность с помощью ме-
нее дорогого изделия или услуги?
Суть дела совершенно простая: люди не покупают изделия или услуги.
Они покупают то, как, по их восприятию, эти продукты или услуги позволят
им чувствовать себя. Кроме того, эмоциональные решения склонны быть
быстрыми и окончательными, тогда как логические решения имеют тенденцию
быть медленными и необязательными.
Правое полушарие мозга Вашего клиента сообщает:
Не продавайте мне одежду. Скажите мне, как великолепно я выгляжу.
Не продавайте мне дом. Расскажите мне о месте и замечательных сосе-
дях.
Не продавайте мне игрушки. Расскажите мне о счастливых детях.
Не продавайте мне домашний компьютер. Расскажите мне, что я будут
впереди остальной массы.
Не продавайте мне страховку. Обеспечьте мне душевный покой и семейную
любовь.
Не продавайте мне пищу. Говорите мне о хорошем здоровье (или о сквор-
чящем бифштексе по канзасски).
Мы склонны не приобретать то, что нужно, а выбирать, что мы хотим, и
эти желания базируются на чувствах.
Если Вы женитесь, что будет, вероятно, самым важным решением в Вашей
жизни, станете ли Вы настаивать на проверке умственного развития, меди-
цинском обследовании или предоставлении финансового отчета, прежде чем
сказать "Я согласен"? Или здесь задействованы другие факторы, не столь
логические по характеру?
Эта тенденция может быть заметна даже в том, как мы выбираем работу.
Я помню, как был потрясен, когда узнал о частоте смертных случаев у пи-
лотов реактивных истребителей. Но я решил стать таким пилотом, потому
что хотел выглядеть и чувствовать себя как Стив Кэнуон.
Образ наших действий хорошо понимают на Мэдисон-авеню. Как Вы думае-
те, их рекламные объявления апеллируют к Вашей логике или к Вашим эмоци-
ям? Ответ легко понять, если посмотрим на пять важнейших мотивов покуп-
ки, известных человечеству (рис. 8.6). Как можно видеть, три из пяти ба-
зируются на чувствах и эмоциях.
ОСНОВНЫЕ МОТИВЫ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
1. Любовь 2. Страх 3. Гордость 1. Прибыль 2. Потребность
Рис. 8.6 Три из пяти важнейших мотивов покупки базируются на чувстве.
Великий финансист Дж. П. Морган сказал однажды: "У человека обычно
имеется две причины для того, чтобы что-то сделать: то, что звучит убе-
дительно, и реальная причина". Дейл Карнеги говорит то же самое: "При
общении с людьми, нужно помнить, что Вы имеете дело не с логическими, а
с эмоциональными созданиями". Д-р Том Стенли в своей книге "Маркетинг и
богатство" пишет: "Из сотен миллионеров, которых я проинтервьюировал,
только один сообщил, что использует совершенно объективную методику до-
казательств для оценки продавцов инвестиционных услуг". И, наконец, пос-
лушаем последнее высказывание бывшего главного судьи Хьюза из Верховного
суда США: "Наш уровень принятия решений на 95 процентов является эмоцио-
нальным".
Существует большая разница между нуждой и желанием. Нужда является
необходимостью; желание является внутренним побуждением, которое явно
носит эмоциональный характер. Заказчик или клиент может нуждаться в
чем-то, но не хотеть этого (например, слуховой аппарат). Если он не хо-
чет чего-то, он, вероятно, не купит его. И наоборот, он может хотеть че-
го-то (например, последнее общее увлечение), но не нуждаться в нем. Если
он хочет достаточно сильно, он купит его, но только после того, как най-
дет оправдание для покупки. Часто это оправдание можно более точно оха-
рактеризовать как разумное объяснение. И все мы - мировые чемпионы по
преобразованию оправдания в разумное объяснение. Независимо от того,
идет ли речь о паре ботинок, косметической операции на лице или распыли-
теле фирмы "Лиер", если наше желание достаточно сильное, мы найдем спо-
соб оправдать его - по крайней мере, перед собой.
Эта естественная тенденция человеческого создания показана в общем
виде на рис. 8.7.
ЧУВСТВА ФАКТЫ
ОПРАВДАНИЕ ФАКТАМИ
ПОКУПКА НА ОСНОВЕ ЧУВСТВ
ОПРАВДАНИЕ КОММЕРЧЕСКИМИ СООБРАЖЕНИЯМИ
ПОКУПКА ПО ЛИЧНЫМ МОТИВАМ
Рис. 8.7 Тенденция человеческого создания при покупке
Почему люди покупают
Люди делают покупки по своим мотивам - не по нашим. Проблема состоит
в том, что наши соображения являются соображениями левого полушария.
Просто подумайте о содержании Ваших заявок на продажу, Ваших презентаций
и Ваших предложений.
Вы можете слышать разочарованные высказывания торговых представителей
в тесном помещении офиса: "Моя заказчица (клиентка или перспективная по-
купательница) лишилась своего всегда доброжелательного рассудка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52