"Се-
годня у журналистов проблема в том, что они не умеют слушать".
Клиенты IBM единодушны в своей критике: "Они (IBM) никогда не спраши-
вают о наших нуждах. Они не слушают". "Вместо того чтобы спросить нас,
что мы хотим или в чем нуждаемся, они предлагают нам делать то, что
предписано IBM...".
Как член национальной ассоциации ораторов, я часто посещаю ее собра-
ния. На одном из собраний я собираюсь посвятить сессию слушанию. Я ду-
маю, она будет пуста. It was packed. Профессиональные ораторы понимают
необходимость и важность внимательно слушать.
Говоря, вы узнаете только то, что уже знаете. Задавая вопросы и слу-
шая вы узнаете проблемы вашего клиента, потребности, приоритеты, ценнос-
ти и критерии покупки. Вы изучаете что он или она хотят. Секрет успешных
продаж не в том, чтобы создать интерес, а в том, чтобы раскрыть интерес,
который уже существует. И самый простой (и быстрый) способ продать
что-то состоит в решении их проблемы или предоставлении им того, чего
они хотят. Ваши вопросы определяются вашим продуктом или услугой. Но вот
некоторые примеры того, о чем следует спрашивать и что слушать:
В области менеджмента
Я Цели, задачи
Я Планирование, стратегия
Я Внутренний фокус, фокус клиента
В области производства/доставки
Я Склад/запасы
Я Оборачиваемость запасов
Я Контроль качества
Я Уровень брака
Я Задержки отгрузки
В области финансовой эффективности
Я Маржа
Я Соотношение Цена/заработки
Я Поток средств
Я Списание безнадежных долгов
В области продаж
Я Информация о конкурентах
Я Цикл продаж
Я Доли рынка
Я Дифференцирование продукта
Я Устойчивость цены
Я Канцелярия
Я Обслуживание и поддержка клиентов
В области разработки продуктов
Я Цикл разработок
Я Новации
Я Маркетинговый фокус
Я Пробный маркетинг
В области персонала
Я Текучесть
Я Отлучки
Я Мораль
Я "Покупка собственных акций"
В области имиджа
Я Отношения с контролирующими органами
Я Требования защитников окружающей среды
Я Отношения с общественностью и прессой
Если вы затрудняетесь слушать других, возможно что вы слишком заняты
собой. Мы все учились говорить. В курсе по продажам мы учились произво-
дить впечатление. И все мы имеем значительный опыт планирования и репе-
тиций того, что мы будем говорить далее, пока говорит кто-то другой. Не
слушая клиента мы как бы говорим ему: "Я не думаю, что сказанное вами
очень важно".
Вряд ли мы когда-либо учились слушать. Не все из нас также имеют вы-
дающиеся способности слушателя. Позвольте проиллюстрировать это на исто-
рии из собственной практики. Я находился в Техасе, собираясь проходить
курсы пилотов реактивных самолетов. Перед тем как вас допустят к посадке
в один из этих самолетов, вы должны были пройти наземные курсы и изучить
топливную систему, систему управления и так далее. Однажды инструктор
зашел в класс держа в руках большой штырь, прикрепленный к красной лен-
те. Он спросил: "Знаете ли вы, что это такое"? Конечно, мы не знали. За-
тем он сказал: "Это предохранительный штырь катапультируемого кресла.
Следующий час я собираюсь посвятить тому, как следует катапультиро-
ваться, чтобы спастись. Потом, когда закончится лекция, мы пойдем в ан-
гар, где на вертикальных направляющих смонтировано настоящее кресло.
Каждый из вас поочередно сядет в кресло, опустит защитное стекло, опору
для левой руки, затем для правой, и нажмет кнопку на подлокотнике под
правой рукой. Когда вы это сделаете, настоящий 20-милиметровый заряд
взорвется у вас сами-знаете-где, и поднимет вас на высоту 120 футов
меньше чем за три секунды".
Как мы слушали, по-вашему? Позвольте заверить вас - каждый в этой
комнате мог потом сам прочитать лекцию.
Наиболее общее заблуждение о процессе слушания - рассматривать его
как пассивное занятие. Слушание не пассивно. Это деятельность разума, а
не уха. Оно требует значительных затрат интеллектуальной энергии. У вас
только один шанс ощутить и понять, что вам говорят. Вы не можете перемо-
тать пленку и воспроизвести повторно. В отличие от чтения книги вы не
можете вернуться назад и повторно прослушать то, что вам только что со-
общили.
Послушайте историю:
Бизнесмен только что выключил свет на складе, когда появился мужчина
и потребовал деньги. Владелец открыл ящик кассы. Содержимое ящика выг-
ребли наружу и мужчина поспешно удалился. Об этом было быстро сообщено
полицейскому.
Теперь ответьте "истина" или "ложь" следующие утверждения, не перечи-
тывая историю.
1. Мужчина появился после того, как владелец выключил свет на складе.
2. Грабитель был мужчиной.
3. Мужчина не требовал денег.
4. Мужчина, открывший кассу, был владельцем.
5. Владелец склада выгреб содержимое кассы и убежал.
6. Кто-то открыл кассу.
7. После того как мужчина, требовавший денег, выгреб содержимое кас-
сы, он убежал.
8. Хотя в кассе были деньги, история не сообщает, сколько именно.
Большинство людей уверены что понимают, что вы сказали, но я сомнева-
юсь, что они осознают разницу между услышанным и тем, что вы имели в ви-
ду.
Как услышать, что говорит клиент
Исследования показывают, что большинство людей забывают 75 процентов
слышанного в течение 24 часов или раньше. Вот три профессиональных трю-
ка, которые позволят вам достичь результатов "20/20":
1. Полное погружение. Вы знаете заранее, что будете говорить 20 про-
центов времени и слушать 80 процентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52