Стратегия быстрая,
простая, и, поверьте, редкая. Ключ к успеху лежит в эффективности вашей
презентации (об этом подробнее позже). Пока достаточно сказать, что это
одноразовая работа по подготовке профессиональной презентации, которая
бы отражала качества вашего продукта, сервиса, поддержки, и ваших сот-
рудников. С минимальными изменениями та же самая презентация может про-
водиться снова и снова. Это как раз способ делать больше с меньшими уси-
лиями. Если вы не заботитесь о себе, подумайте о своих детях. Разве они
не заслуживают богатых родителей?
4 выигрышных стратегии
1. Быстрота и натиск
2. Точечного удара
3. Ювелирного маркетинга
4. Проходи мимо
Рис. 3.8. Подгоните стратегию к своей ситуации
Стратегия "Точечного удара"
Стратегия "Быстрота и Натиск" пригодна не в любой ситуации, кроме то-
го, вы не всегда можете собрать всех участников вместе.
Это приводит нас к стратегии "Точечного Удара". Она получила свое
название потому, что вы сосредотачиваете свои усилия только на двух лю-
дях в центре покупки - принимающем экономические решения и ГВЛ (главном
влиятельном лице). Если вы сможете продать этим двоим, десять к пяти что
вы сделали свое дело. И разумеется это занимает меньше времени, чем об-
щение с семью сотрудниками, участвующими в типовой ситуации принятия ре-
шения.
Стратегия "Ювелирного маркетинга"
Если это действительно большая сделка, ставки высоки и награда вели-
ка, то вы не можете избежать риска, связанного с короткими путями стра-
тегий "Быстрота и Натиск" и "Точечного Удара". Более того, не всегда
присутствует ГВЛ (главное влиятельное лицо), что автоматически исключает
стратегию "Точечного Удара".
Стратегия "Ювелирного маркетинга" требует определения всех участников
игры и получения следующей достоверной информации о каждом из них:
1. Будут ли они покупать у кого-либо?
2. Будут ли они покупать у вас?
Структура Таблицы Центра Покупки на рис. 3.6 даст вам ответы на все
эти вопросы. Она специально отмечает места, где у вас имеются вопросы
или неблагоприятные ответы. Ваши маркетинговые усилия могут быть сосре-
доточены при помощи стратегии "Ювелирного маркетинга" на проблемных об-
ластях. Ключ к этой стратегии - неравное значение игроков в центре по-
купки. Вы должны сосредоточиться не на позитивных ответах, а на пробле-
мах.
Ваша цель - необязательно добиться согласия проблемных игроков, а хо-
тя бы нейтрализовать их. Если мы сможем достичь этого, голоса остальных
участников доведут дело до конца.
Стратегия "Проходи мимо"
Иногда самой выигрышной стратегией будет просто пройти мимо. Факти-
чески, такая стратегия может иногда повысить вашу продуктивность на 100
процентов.
Я знаю, что это звучит странно, но оставайтесь со мной на несколько
минут. Сначала рассмотрим прогноз продаж.
Если есть продавцы, плохо знакомые с прогнозированием, то я вообще не
знаю, что это такое. Думаю, что я был самым худшим из нарушителей. Дела
никогда не шли так, как я думал. Реальности центра покупки редко совпа-
дали с моим оптимизмом. Оглядываясь назад, можно сказать, что я всегда
предугадывал ответ на вопрос "Купит у меня". Если я чувствовал, что с
вероятностью 80 процентов купят скорее у меня, нежели у конкурента, я
прогнозирую успех бизнеса как 80 процентный. Я всегда забывал учесть
вопрос "Купит ли". В продолжение примера, если вероятность покупки че-
го-либо у кого-либо равна 50 процентам, то мои шансы достичь успеха рав-
ны 40 процентам (50% x 80%), а вовсе не 80 процентам.
Итак первым шагом к реализации стратегии "Проходи мимо" будет до-
биться реализма своих прогнозов. Теперь рассмотрим два способа захвата
территорий. На рис. 3.9 приведены три ситуации. Предположим что во всех
трех речь идет об одной сумме денег и одинаковой марже. Мой истинный
прогноз для каждой из ситуаций равен 40 процентам, и я трачу одну треть
своего времени на каждую из трех. Когда игра окончена и дым рассеялся, в
скольких из трех я выиграл? Большинство людей видимо согласится, что я
получу что-то между 0 и 1.
Ситуация Прогноз Затраченное время Количество
выигранных случаев
40% 1/3
40% 1/3 0 или 1
40% 1/3
Рис. 3.9. Один способ вести дела.
Ситуация Прогноз Затраченное время Количество
выигранных случаев 1 60% 1/2 2 60% 1/2 1 или 2 (+ 100
процентов) 2 0% 0
Рис. 3.10. Другой способ.
Теперь посмотрим на рис. 3.10. Есть те же три ситуации. Но посмотрите
в третью колонку. Вместо того чтобы тратить треть времени в ситуации 1,
я собираюсь посвятить ей половину своего времени. Если сделать это, мой
прогноз улучшается с 40 до 60 процентов. Как использовать дополнительное
время для улучшения шансов, мы рассмотрим позже. Пока просто поверьте на
слово.
То же самое я сделаю в ситуации 2 - потрачу половину своего времени,
чтобы улучшить прогноз до 60 процентов. Я не трачу время на ситуацию но-
мер 3 и имею для нее прогноз 0. Теперь спросим, сколько я могу выиграть?
На этот раз большинство людей согласится, что нечто между 1 и 2, т.е.
прирост составил 100 процентов.
Так что если вы хотите удвоить наслаждение, пользуйтесь стратегией
"Проходи мимо".
Как узнать, когда проходить мимо? Просмотрите свою Таблицу Центра По-
купки. Есть большие знаки вопроса и много отрицательных ответов? Особен-
но это касается принимающего экономические решения и ГВЛ. Если новости
плохи - пройдите мимо. Вы не можете сделать все и для всех. Как мы об-
суждали ранее, следует рассмотреть стратегию "Проходи мимо", если вы не-
ожиданно получили запрос на коммерческое предложение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52