отказы колхозов и совхозов от
11
зяйственной техники; практически не уменьшающееся число неза-
вершенных строек... Примеров можно приводить много-эта кар-
тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За
долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате-
лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и
ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора,
обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего
целым <букетом> недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи-
вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль-
ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-
ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен-
тиром - запросы потребителей.
Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стра-
не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори-
теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-
ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно
в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность
выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям
потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-
водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.
Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что
действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с
необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-
ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии
ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого
концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?
В нашей стране на протяжении многих лет функционируют
достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и
спроса населения на товары широкого потребления, организацион-
но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В
последние лет десять аналогичные подразделения появились в
промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-
тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако
изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно
касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного
изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.
Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то
подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и
трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,
когда на рынке властвует дефицит.
Еще меньше информационные <заделы> у производителей това-
ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя
назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь
сохраняются отношения распределения. Когда <сверху> диктуется, с
12
лму. 11,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-
риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-
ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к
возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и
запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на
первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая
чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,
повторяется ситуация, характерная для производителей товаров
широкого потребления,-предметом рекламы становится уже про-
изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и
анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего
из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо-
ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные.
Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных
сведений.
Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо-
дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения
придется в определенной мере перестроить работу имеющихся
научно-исследовательских учреждений и специализированных под-
разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла-
гающими информационное обслуживание, приложить усилия к
созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается
направлений исследований, их методики, анализа и использования
полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко-
мендации специалистов по маркетингу.
Принципы маркетинга как системы, отражающей современное
состояние рыночной экономики, в определенной степени способны
помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки
путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто
взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-
сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,
комплексного решения проблем.
<Основы маркетинга> Ф. Котлера не сборник рецептов для
делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.
Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-
венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу
взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих
читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая
на наших глазах логическую систему, фундамент которой составля-
ют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность,
запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает
13
трудно ориентироваться в материале,-в конце каждой главы он
еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в
тексте.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42