Обмен-один из четырех способов, посредством которых от-
дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про-
голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо-
собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли
или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем),
выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре-
доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем,
деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими
преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится
посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то
благотворительности. Не приходится им и производить самосто-
ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того,
умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании
вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по-
менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате
совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение
пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком-
муникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при-
нятии или отклонении предложения другой стороны.
51
/H.CJKI i ельник i и имс1Ь дели с друюи СТОрОНОИ.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз-
можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения
между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто,
можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники
получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку
каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред-
ложение.
Сделка
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци-
плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв-
ляется сделка.
Сделка-коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект
Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает
Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная
сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае-
мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в
обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това-
ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например
когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на
медицинское обследование (см. врезку 1).
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень-
шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных
условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и
4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки
поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче
сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом
взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных
акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий
подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе
расположение к себе, избавление от чувства вины или желание
поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ-
ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща-
ют мотивы <взаимности>, лежащие в основе поведения жертвовате-
лей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут.
Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им
признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль-
тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали
52
сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и
изучение поведения в процессе передач.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать
ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не
равнозначна <покупке> или <коммерческому обмену>. Полити-
ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь
хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных
действий - того, что называется <восприятием идеи>. Маркетинг
слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой
форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении
какого-либо объекта, услуги или идеи.
Врезка 1. Назад-к бартеру
Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных
Штатах возвращаются к примитивно простой практике
бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить
коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им
товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры
обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы
меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в
химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами,
не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно расту-
щего числа клубов натурального обмена пополняются мно-
жеством будущих практиков товарообменных сделок.
Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов-
ле. Несколько лет назад фирма <Ксерокс> предложила
обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов
стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары,
такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих
служащих, командируемых по служебным делам.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42