Концепция социально-этичного маркетинга утверждает,
что задачей организации является установление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и бо-
лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением или укреплением благопо-
лучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне-
ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга
нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,
нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе-
ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со-
циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая
и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом
долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис-
того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон-
фликтов между потребностями покупателя и его долговременным
благополучием.
Возьмем для примера фирму <Кока-кола компани>. Ее считают
высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные
безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей.
Однако группы защиты интересов потребителей и защитников
окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную
ценность.
2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят
вред зубам.
3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках
типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ-
лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен-
тов и косметических средств <в целом безвредными>.
4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола
кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас-
стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
5. Применение сахарина, входящего в состав диетического без-
алкогольного напитка <Таб> фирмы <Кока-кола>, запрещено
Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди-
каментов и косметических средств.
6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует
необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу-
тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь
требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная
бутылка могла бы совершить 17 циклов <продавец-покупатель-
продавец> до того, как придет в негодность. Многие из необорот-
ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими-
ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения
окружающей среды.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции
социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от дея-
телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов
(см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные

Рис. 5.
Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного
маркетинга
66
67
решения главным образом на соображениях извлечения прибыли.
Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво-
рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась
концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают
думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного
маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей
фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла-
годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до-
бились значительного роста продаж и доходов.
Цели системы маркетинга
Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы
каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А
ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.
Рассмотрим следующий пример.
ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести
стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные
блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
Достаточно ли широк выбор марок?
Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне ха-
рактеристиками?
Приемлема ли цена?
Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к
себе и честным?
Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система
послегарантийного обслуживания?
Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока-
чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со-
вершения покупки местах. Система маркетинга может многое
сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве
покупателя.
ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон-управляющий по маркетингу фирмы,
выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему
нужно разрешить несколько проблем:
Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле-
дует стремиться удовлетворить?
Какими должны быть дизайн и цена товара?
Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует вос-
пользоваться?
Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимули-
68
рования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже
товара?
При подготовке к выходу на рынок со своим предложением
продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень
требователен, и для разработки предложения, привлекающего и
удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре-
менного маркетинга.
ГРАЖДАНИН. Джейн Адаме, сенатор одного из штатов, конкрет-
но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар-
кетинга.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42