Автор не только дает подробные сведения о характеристиках
потребителей \ но и предлагает развернутую схему процесса при-
нятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации,
оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом
последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что
<удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на по-
следующем поведении потребителя>, Ф. Котлер считает, что фирме
следует иметь достаточно полное представление о том, как склады-
вается <судьба> купленного товара, как пользуются им или избавля-
ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреаги-
ровать на действия потребителей и принять соответствующие меры,
направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разра-
ботку новой программы стимулирования, либо на поиски иного
рыночного сегмента.
Специальный раздел посвящен особенностям покупательского
поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит
читателей с индивидуальными различиями людей в готовности
принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово
<восприятие>, толкуя его как <решение индивида стать регулярным
пользователем товара>), деля всех потребителей на новаторов,
ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большин-
ство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от
таких характеристик самого товара, как сравнительное преиму-
щество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства
и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка
нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных
покупателей.
Значительный интерес представляет и глава, посвященная описа-
нию рынка предприятий и особенностям поведения на нем поку-
1 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес
не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей
собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить
соответствующими данными собственных исследований и получить модель по-
купательского поведения своих потенциальных клиентов.
26
пателеи, действующих от имени предприятии. Ф. Котлер наиболее
подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он на-
зывает рынком товаров промышленного назначения, определяя его
как <совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги,
которые используются при производстве других товаров или услуг,
продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по-
требителям> (с. 223).
Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назна-
чения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и
приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик
он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного
назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные поку-
патели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географи-
чески, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется
спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары
промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары про-
мышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров
промышленного назначения-профессионалы. Что же касается са-
мих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают
трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с
изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что
даже такое простое перечисление помогает другими глазами взгля-
нуть на процессы, происходящие на нашем <рынке> товаров про-
мышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведен-
ные характеристики принимаются в расчет при <привязке> пред-
приятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом
может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику
или кооператору, что и как следует делать, чего желательно
избежать.
К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок про-
межуточных продавцов (когда товары приобретаются для пере-
продажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учрежде-
ний (когда товары закупаются или арендуются для выполнения
своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание
во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, прини-
мающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на
их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы:
факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса,
стоимость получения займов, условия материально-технического
снабжения, темпы научно-технического прогресса и т.д.), факторы
особенностей организации (ее цели и политические установки, при-
нятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы
межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать,
умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуаль-
ных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образова-
27
ние, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей
товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересны-
ми и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного
влияния тех или иных факторов на совершение запродаж.
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятель-
ности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или
поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы <Сегмен-
тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
товара>. Образно говоря, это <три кита>, на которых покоится
стратегия и тактика маркетинга.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42