)
все пять вариантов.
Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного
маркетинга-ориентируются <на создание потребительской удов-
летворенности в качестве основы для достижения целей организа-
ции> (с. 64). Такая ориентация выгодно отличает их в глазах
потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то
развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения
себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлече-
ния большего числа покупателей), то агрессивными методами
сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем
хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как
протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями
(совершенствования товара и маркетинга).
В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качест-
ва и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по
возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит
под сомнение такой подход к делу. <Многие производители, - пишет
он,-верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку,
тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар.
Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с
помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы
может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то
более действенное, чем мышеловка> (с. 61). Этот путь приводит к
тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт,
именует <маркетинговой близорукостью>: товар рассматривается
отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить,
а поиски разработчиков направляются в сторону технологии,
дизайна и т.п.
Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга
протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их <цветисты-
ми выражениями>, но тем не менее приводит некоторые в тексте
книги: <Отыщите потребности и удовлетворите их>, <Производите
то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то,
что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар> и т.д.
Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор пол-
ностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предо-
стерегает от формального использования концепции маркетинга,
которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы
появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по това-
рам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследова-
ния, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциаль-
ных покупателей не происходит. <Для превращения фирмы, ориен-
16
рение потребностей рынка, требуется не один год напряженного
труда>, - подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о
вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции
маркетинга следует внимательно прислушаться.
Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной
палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйст-
венные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не
получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на
нужды потребителя-это не только и не столько структурные или
технологические перемены, анализ поступающей информации под
иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов <о
любви к ближнему>. Это прежде всего серьезнейшая психологиче-
ская перестройка персонала фирмы-от высшего руководства до
рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье,
даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари-
рующий новые стратегические цели организации. Время, в течение
которого содержание программного лозунга станет внутренним
убеждением подавляющего большинства сотрудников, может ока-
заться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот
начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с
задачами, которые можно было бы легко решить привычными
проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной
деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко,
но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед
необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция марке-
тинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности,
настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на
рынке, но те <правила игры> в системе товарно-денежных отноше-
ний, которые вооружают организацию верными ориентирами и
выводят ее на прямую дорогу к успеху.
Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то
она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях
усложняющейся социально-экономической и экологической обста-
новки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют
свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем
влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую
среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения эко-
логической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д.
По мнению Ф. Котлера, <концепция чистого маркетинга обходит
стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями
покупателя и его долговременным благосостоянием>.
Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы дея-
тели рынка добивались сбалансированности трех факторов, кото-
рые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли
17
__ _ _ _ ____ __-.-_..- -- ..>.<.>w-vwu wJ-LLV< I LfU. t LT i>/
л л / Я ./ Г -
ется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти
на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых
требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, мно-
гие из которых стимулируют научно-технический прогресс.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42