Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре-
бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам
что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые
методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более
разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты,
замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто-
мобиля.
Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для про-
фессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, роз-
ничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,
заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им
нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как
оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках
целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными
для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством
цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать
умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и
хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар,
чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональ-
ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным
набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по
данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят
по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга
необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступаю-
щим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о
его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.
Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга
<Основы маркетинга>.
Вместе с тем <Основы маркетинга> - это не просто общий
экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее
схематическим представлением. В книге приводятся случаи из
практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга:
неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс;
43
лой>; взлет на рынке пива фирмы <Миллер> с седьмого на второе
место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы <Эйвон> на по-
купки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания
фирмы <Коламбия рекорде> по популяризации оркестра <Мен эт
уорк>; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая
глава начинается с заставки с описанием какого-либо существен-
ного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые
по ходу каждой главы примеры из реальной действительности
наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими прин-
ципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть
освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и дея-
телю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно раз-
виваться логически от главы к главе. Изложение должно осно-
вываться на данных научных исследований, а не на слухах и
домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя
цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных
решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, при-
званных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала
каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рас-
сказа из практики маркетинга, подводящего к основному мате-
риалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о
которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке при-
водятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением из-
ложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой
вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы дается расшифровка
основных использованных в ней понятий.
Приложения. В двух приложениях, <Арифметика маркетинга> и
<Карьера в сфере маркетинга>, приводится дополнительный ма-
териал, представляющий практический интерес.
Социальные основы маркетинга:
удовлетворение людских
потребностей
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли
в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы
маркетинга покупатели, продавцы и рядовые
граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга
на потребителей
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день
нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы <Сирс> вклю-
чаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный
ролик авиакомпании <Юнайтед эйрлайнс> об отдыхе на Гавайях. В
ванной мы чистим зубы пастой <Колгейт>, бреемся бритвой <Жил-
летт>, освежаем рот антисептиком <Листерин>, опрыскиваем воло-
сы лаком <Ревлон> и пользуемся множеством других туалетных
принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час-
тях света. Мы надеваем джинсы <Кальвин Клейн> и ботинки
<Басе>. В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока <Ми-
нит-мейд>, насыпаем в тарелку хрустящий рис <Келлог> и заливаем
его молоком <Борден>. Через некоторое время мы выпиваем
чашечку кофе <Максвелл-хаус> с двумя чайными ложками сахар-
ного песка <Домино>, одновременно жуя сдобную булочку <Сара
Ли>.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42