При появлении другого товара, который сможет про-
бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая
потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней
(скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для
их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те
товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-
ках его финансовых возможностей,
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-
кретный момент времени. В конце "Ю-х годов 200 млн. американцев
купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос,
оплатили 133 млрд. пассажиро-мнль на внутренних авиалиниях
страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка
и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и
услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т
стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленно-
го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-
ваемой в 1,5 трлн. долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на
следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.
Именно так и планируют производство в странах с централизован-
48
но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-
точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и
они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может
оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.
К. Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы
свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые
обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 3.
Так, автомобиль <Фольксваген> воплощает в себе элементарное
средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-
мичность и европейский ход, а <Кадиллак> - высокий комфорт,
роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств
которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную
цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде-
ляем следующим образом:
Товар-все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима-
ния, приобретения, использования или потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой.
Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем
товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя
косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога,
пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в
одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут
приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие,
как косметические средства, одежда или новая стрижка.



Потребность
не удовлетворена
Потребность
удовлетворена
частично
Товар В
Потреб-
ность
<.Х
Потребность
удовлетворена
полностью
РИС. 1.
Три степени удовлетворения потребности
49
Сорт В
Идеал
Сорт Б
Сорт А
Сладость
Рис. 2.
Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и
сладости
Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове-
ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво-
рить эту потребность представить в виде степени их совмещения.
На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X,
товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В-полностью. В этом
случае товар В будет называться <идеальным товаром>.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем
большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови-
тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно
степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо-
жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой
<Идеал>. После этого потребителя просят попробовать три кон-
курирующих сорта мороженого и дать определение степени их
жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также
представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем
другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если
производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому
идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше
этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и
прочих условий.
Мораль заключается в том, что производители должны отыски-
вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их
потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво-
ряющий эти потребности.
Понятие <товар> не ограничивается физическими объектами.
50
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут иыть
личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре-
битель решает, какую именно развлекательную передачу по-
смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если
использование термина <товар> временами кажется неестествен-
ным, его можно заменить другими - <удовлетворитель потребности>,
<средство возмещения> или <предложение>. Все эти слова имеют
определенное ценностное значение для разных лиц.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42