И нам ли, закаленным много-
летним пребыванием в стихии безгласной плановости, бояться
ограниченной правовыми рамками стихии рынка!
Свидетельством серьезных перемен, происходящих в массовом
сознании, стали первые шаги населения в защиту своих интересов.
Группы, общества потребителей, наконец. Союз потребителей
СССР расширяют сферу своей деятельности, встречая одобрение и
поддержку населения. Однако движению требуется надежная право-
вая база, иначе все выступления сведутся к частностям, отдельным
фактам. Знакомство с опытом регулирования предпринимательской
деятельности в промышленно развитых странах, надо полагать,
подскажет главные проблемы, на которые необходимо направить
законодательную инициативу. Активность, с которой повсеместно
разворачивается движение потребителей, свидетельствует о том,
что мы готовы вступить на путь формирования <рынка покупа-
теля>.
Предстоит и становление потребительского корпуса предприя-
тий и организаций, которым так не хватает возможностей дей-
ствовать на рынке в роли полноправных (как это предусмотрено в
<Известия>, 2 мая 1989 г.
40
.к.>.-..- v . vJ/J.uyivnriwi 11рд11рил i nn/ yubcKiuH. 7юи категории
потребителей тоже придется добиваться правовых гарантий хозяй-
ственной самостоятельности: права принимать решения об ассорти-
менте и объеме выпускаемой продукции, вступать в договорные
отношения с партнерами, устанавливать цены и т. д. Распределение,
прикрепление, приказ-все эти методы управления полностью себя
дискредитировали, но за них по-прежнему упорно цепляются ми-
нистерства и ведомства-бастионы командно-административной
системы. С другой стороны, подлинная хозяйственная самостоя-
тельность потребует от производственников полной ревизии прин-
ципов своей деятельности, заставит их <учиться торговать>
(В. И. Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в мире
экономической мыслью и деловой практикой.
Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители
всех категорий обратят более пристальное внимание и на рекламу и
сумеют добиться правового регулирования этой деятельности. Нам
тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям
помещать на упаковке или этикетке определенный перечень сведе-
ний, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не ре-
кламного агентства, как у нас нередко требуют) за достоверность
своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы,
касающиеся самых разных аспектов потребительских контактов с
системой маркетинговых коммуникаций.
Нам еще многое предстоит сделать, чтобы вылечить неповорот-
ливую, несбалансированную и плохо управляемую экономику - где
с помощью законодательных <инъекций>, подпитывающих хозяй-
ственную самостоятельность, где посредством <хирургического
вмешательства>, удаляющего опухолевые наросты лишних управ-
ленческих звеньев, где путем <рентгеновского контроля> за профес-
сиональной компетентностью руководителей всех рангов и по-
всюду - воспитанием здорового личного интереса к результатам
труда, интереса, рождающего личную ответственность за эти ре-
зультаты. Экономические методы управления народным хозяй-
ством, на которые мы хотим опереться, человечество нарабатывало
на протяжении всей своей истории. И одним из универсальных
средств регулирования жизни общества оказался рынок, претерпев-
ший за века существенные изменения, но в главном оставшийся
неизменным: здесь в непосредственном столкновении спроса и
предложения определяются и качество, и цена, и необходимость
произведенного товара, здесь потребитель свободно реализует пра-
во выбора, а производитель готов бороться с другими за то, чтобы
этот выбор был сделан в его пользу. Издревле известный процесс
купли-продажи и сегодня все расставляет по местам, наглядно
показывая, кто есть кто или что почем.
За время нашей <безрыночной> жизни мы отстали от реалий
лл
uci иднишнсш ичснь HcupuciuiL> рынка. iiuubit;ipee сократить этот
разрыв помогает книга Ф. Котлера <Основы маркетинга>. Автор
считает концепцию маркетинга научной системой, направляющей
<экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся
нужд многих миллионов потребителей>. Давайте повнимательнее
присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а
главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли,
много лет выполняя предписания <сверху>. Вряд ли мы сможем в
один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими
привычками, но развитие рыночных отношений предполагает со-
ответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны
быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за
то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: <Как
все просто! Как же можно не видеть этого?> Открытие маркетинга
превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем.
Что же касается использования полученных знаний, их осмысле-
ния применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике,
то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы.
Ясно одно-к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократ-
но.
Е. М. Пенькова
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в
маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред-
ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы
занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет
собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы
его запросы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42