Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и
корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на
предстоящие пять лет> (с. 97-98).
Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся
жизни подобное перманентное перспективное планирование выгля-
дит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно дейст-
вующей системой маркетинговой информации оно становится
действенным фактором развития фирмы, в немалой степени обере-
гая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в
обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техниче-
ского прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно,
идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие
скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к
разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли
умаляет ее значение.
Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов,
который можно сформулировать следующим образом: успешно
действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не
просто следит за переменами, а использует новейшую информацию
для оперативной корректировки своей деятельности. План-перспек-
тивный ли, текущий ли-в этом случае будет тем, чем ему и надле-
жит быть: документом, в котором определяются порядок, последо-
вательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных
действий, направленных на достижение намеченного конечного
результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при
внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспек-
тивное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и
убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было
бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени
достижение намеченной цели).
Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера
сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют
маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знаком-
ство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией,
проследить последовательность действий при разработке комплек-
24
тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы
оценить систему в целом, <примерить> ее в общих чертах к
собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке,
который мы хотим иметь и становление которого пока еще то
здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.
И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а
ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь
связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой.
Правда, это <лишь> дорогого стоит.
Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой систе-
мы логические связи и зависимости. Именно логика экономического
расчета придает целостность всему <сооружению>, хотя строи-
тельство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено.
Благодаря той же логике система может прирастать новыми компо-
нентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она
(логика) определяет порядок действий, связывая последующие с
предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей
своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допуска-
ет вариативное использование элементов, акцентированное внима-
ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти
<вольности> вполне возможны, как бы говорит автор, но макси-
мальная результативность все-таки появляется как итог именно
неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.
С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы.
Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает
читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более
подробным образом, причем как бы погружает человека в про-
блемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему пред-
стоит решать, по возможности не ошибаясь.
Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится
потребителю, то и начальным этапом в работе становится тща-
тельное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается
удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых
подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок то-
варов широкого потребления и рынок товаров промышленного
назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую на-
правленность - его предметом служит покупательское поведение
представителей различных категорий потребителей.
<Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные
аргументы и т.п.,-пишет Ф. Котлер,-будет иметь огромное преи-
мущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и науч-
ные работники тратят так много усилий на исследование зави-
симостей между побудительными факторами маркетинга и ответ-
25
rav/ri paJVU.llJl 111-> 1 ии 1 JIbW// . 10.-IOJ). AlUC/AJid-l йл IVIU/СЛЬ HU~
купательского поведения, он подчеркивает, что комплекс марке-
тинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования)
действует на фоне существующей экономической, научно-техни-
ческой, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель
не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие
непосредственное влияние оказывают его собственные характерис-
тики культурного, социального, личного и психологического по-
рядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке пред-
ставляет собой интегрированный результат взаимодействия всех
внешних и внутренних факторов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42