Они отрешились от
мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными пере-
возками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма.
Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас
воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к
себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им
еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся
эффективно применять его.
Последними проявили интерес к маркетингу группы предприни-
73
мателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-
ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессио-
нальные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой
конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать
свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США
недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-
ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий
получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную
ценовую политику.
На международной арене
Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных
частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много-
национальных компаний, скажем <Нестле>, <Сименс>, <Тоёта> и
<Сони>, во многих случаях действуют успешнее своих американских
конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распростра-
нили практику современного маркетинга по всему миру. И как
результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса-
ми: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта?
Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме-
нится ли что-то от этого?
В социалистических странах маркетинг традиционно пользо-
вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие,
как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий
товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время
быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчи-
тывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по
исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм
есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисципли-
ну преподают в нескольких университетах.
В сфере некоммерческой деятельности
Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны не-
коммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских
управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание
на следующие события:
Начиная с 1965 г.. из-за недобора студентов, недостатка средств или
того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей.
Обучение в лучицих частных университетах обходится в наши дни
более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше буду расти ны-
нешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного при-
74
получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол-
леджей21.
Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои-
мость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие
больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и
педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в
следующем десятилетии закроется 1400-1500 больниц. В 1966г. в
течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых
католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и
будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполни-
телей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие те-
атры, как чикагская опера <Лирик опера компани>, работающие в
сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом.
Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа
Христианского союза молодых людей, Армии спасения. Девочек-
скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а
заодно и финансовую поддержку.
/
Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями.
Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом
меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых
ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы
многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что
больница <Эванстон госпитал> в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела
у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности
которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль-
ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз-
работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.
Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны
правительственных органов США. Почтовое ведомство США и
Управление железных дорог <Амтрак> уже разработали для своих
организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа
привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров
по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор-
ганы в настоящее время применяют систему маркетинга для про-
паганды рационального использования энергетических ресурсов,
борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных
проблем.
Резюме
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в
ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение
людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень
жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз-
ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,
разработку товара, организацию его распространения, установле-
75
коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он
сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на
выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд
для решения целей, стоящих перед организацией.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42