6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят,
когда организация удовлетворена своим торговым оборо-
том. Задача маркетинга-поддерживать существующий уро-
вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские
предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация
должна неукоснительно заботиться о качестве товара и
обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-
ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво-
их действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса
выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-
тенсивность движения по мосту <Золотые ворота> выше
абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-
нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-
тинга, именуемого в данном случае <демаркетингом>,-
изыскать способы временного или постоянного снижения
спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-
ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,
ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-
са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить
уровень спроса на тех участках рынка, которые менее
доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель де-
маркетинга-не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить
его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на
товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных
усилий. Проводятся кампании против распространения си-
гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-
щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических
фильмов, против создания больших семей. Задача марке-
тинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-
вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-
мая цены и ограничивая доступность товара.
Концепции управления маркетингом
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение
ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных
рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна
направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное зна-
чение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую
эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно
очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осу-
ществляться в рамках какой-то единой концепции.
Существует пять основных подходов, на основе которых ком-
мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства, концепция совершен-
ствования товара, концепция интенсификации коммерческих уси-
лий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного мар-
кетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в
истории американской экономики и основные социальные, эко-
59
номические и политические перемены за последние ->и лет. хищаи
тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на
коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на
проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются
продавцы.
Концепция совершенствования производства утверждает,
что потребители будут благожелательны к товарам, ко-
торые широко распространены и доступны по цене, а
следовательно, руководство должно сосредоточить свои
усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подхо-
дит в-двух ситуациях. Первая-когда спрос на товар превышает
предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться
на изыскании способов увеличить производство. Вторая-когда
себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить,
для чего требуется повышение производительности. Вся концепция
Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели <Т>
до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и
сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил,
что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.
Сегодня этот подход исповедует корпорация <Тексас инструменте>
(ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы
снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией,
фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка
наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же
стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она
потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы <Тексас ин-
струменте> потребителям не приглянулись5.
Концепции совершенствования производства придерживаются и
некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и сто-
матологические учреждения организованы по принципу конвейера,
равно как и некоторые государственные организации типа бирж
труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на
то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в
их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к
потребителям.
60
АУГ11-11и,1ЯЯ \\JD\yu-ltl\lWtlu.ll.zl.fl 1.ии1лу<л.
Это еще один основополагающий подход, которым руковод-
ствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара утверждает, что по-
требители будут благосклонны к товарам, предлагаю-
щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
свойства и характеристики, а следовательно, организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном со-
вершенствовании товара.
Многие производители верят, что, если им удастся усовер-
шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42