Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее
волнуют следующие проблемы:
Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями
товары?
Точно ли описывают производители свои товары в рекламных
объявлениях и на упаковке?
Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко-
торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и
ценам?
Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы
и работники сервиса?
Не наносит ли деятельность, связанная с производством и
упаковкой товаров, вреда окружающей среде?
Джейн Адаме играет роль стража интересов потребителей и
выступает за их просвещение, предоставление им информации и
защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка-
чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как
можно лучше.
Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разно-
образными способами, что неизбежно порождает противоречия.
Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному
маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бом-
бардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потреб-
ностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде
других прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:
Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за
легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем-
ных товаров. Большинство из нас <поддавались> нахрапистым
уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого
рода <штучек>, которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как
потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели15.
Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды
каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь
рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все-с
материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая
система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не
оказываемся погребенными под могильным холмом из напомина-
69
отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма
решаемой всю жизнь шарады 16.
Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую-
щими высказываниями:
Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответствен-
ны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке.
Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек
маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались
предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих
зарубежных странах 17.
Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она
порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит
перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим
жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его
усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный
брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто
не сошлись бы друг с другом18.
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос
этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при-
бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В
некоторых случаях государственное вмешательство может буквально
доходить до крайностей.
В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за-
претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и
другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают,
что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы
повышаются розничные цены товаров.
На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают
за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива-
ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу-
дарственного контроля над ценами.
В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет
владения на правах личной собственности определенными <предме-
тами роскоши>, такими, как плавательные бассейны, теннисные
корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы
Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные
цели. Эти чиновники выступают за <коллективное потребление>
дорогих товаров и услуг.
В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд
мер для обеспечения <правдивости рекламы>. Положение об обосно-
вании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить
документальные доказательства любых содержащихся в рекламном
объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе
требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверж-
дения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения,
разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-
рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для
высказывания своего мнения группам, выступающим против товара
(например, группам борцов с курением).
70
кетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный
вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается
четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально
возможного высокого потребления; достижение максимальной по-
требительской удовлетворенности; представление максимально ши-
рокого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного
высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель мар-
кетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потреб-
ление, которое в свою очередь создает условия для максимального
роста производства, занятости и богатства.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42