Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе,
импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад-
ской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой
45
F\.D\ i yUJiSiXi. л. M.>v/4t->>.>> хч -7? .--- -------- -
музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страхо-
вой компании <Пруденшиал> с предложением различных услуг и
купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших лю-
бимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый
центр <Нортбрук корт> с универмагами <Нейман-Маркус>, <Лорд
энд Тейлор>, <Сирс> и сотнями магазинчиков, забитых товарами от
пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоро-
вительном центре <Наутилус>, стрижемся в салоне <Видаль Сассун>
и с помощью служащих бюро путешествий <Томас Кук> планируем
поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при-
чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила
нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли
только мечтать.
Что такое маркетинг?
Что же стоит за понятием <маркетинг>? Большинство ошибочно
отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают теле-
визионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления
прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все
время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться
от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле-
ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь
верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из
многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если
деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке-
тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя-
щих товаров и установление на них соответствующей цены, на-
лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова-
ния, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за
которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма <Истман
Кодак> создала фотоаппараты типа <Инстаматик>, фирма <Ата-
ри>- первые видеоигры, а фирма <Мазда> - спортивный автомо-
биль <РХ-7>, они были завалены заказами, потому что предложили
именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-
подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих
и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер
46
уулу, шоири! uu атим гак: <цель маркетинга - сделать усилия
по сбыту ненужными. Его цель-так хорошо познать и понять
клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
продавать себя сами> 1.
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро-
ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они
становятся частью более масштабного <комплекса маркетинга>,
т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо-
нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального
воздействия на рынок.
Вот наше определение маркетинга:
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направлен-
ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по-
нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок2.
Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-
либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-
логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-
ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и
личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-
ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-
ми природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-
ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная
нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек
сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного
удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью ин-
дивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды
47
манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи-
телю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом,
обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить
нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного
общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-
ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством
объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-
ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они
пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-
ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не
создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-
тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его
коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна
скважина.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42