Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в
1975 г. низкокалорийного пива <Лайт>-самой успешной пивной
новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низко-
калорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что
рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету
81
марки приобретали образ чего-то <дамского>. <Миллер> же пози-
ционировал <Лайт> не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не
дающее тяжести, как пиво для <подлинных> любителей. К рекламе
привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз
<Лайт> содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпи-
вать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная
кампания стала одной из самых популярных и успешных на теле-
видении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и
буквально <отдавала пивом>.
Затем <Миллер> предприняла атаку на <Мишлоб>, самое успеш-
ное пиво фирмы <Анхойзер-Буш>, выпустив по договоренности с
одной из западногерманских фирм собственное .суперпремиальное
пиво <Ловенброй>. <Миллер> варит его в Соединенных Штатах, и
цена этого пива выше цены <Мишлоба>. Новый сорт позициониро-
вали как напиток для особых моментов с <хорошими друзьями>,
когда покупатель просто должен <взять "Ловенброй">, и добились
хороших успехов.
Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост
доли рынка у фирмы <Миллер> не сопровождался соответствую-
щим ростом прибылей. Но корпорация <Филип Моррис> считает,
что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться
сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое
в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная
цель-обойти фирму <Анхойзер-Буш>, которая, не теряя времени,
отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы
оградить свое лидерство от посягательств <Миллера>1.
Приобретя фирму <Миллер бруинг компани>, концерн <Филип
Моррис> превратил ее из неповоротливой организации, ориенти-
рующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориенти-
рующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как
именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют
свою маркетинговую деятельность.
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой
маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно произво-
дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той
или иной группы потребителей. Посредством обмена компания
возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолже-
ния существования.
Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассор-
тимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка.
Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые,
стратегические и тактические установки. Они полагаются на марке-
82
и iipimimJuuJicHmi к пришлидмщим на нем переменам. iviapKcitmi -
это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее
всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наибо-
лее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы
определяем процесс управления маркетингом следующим образом:
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа
рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков,
3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в
жизнь маркетинговых мероприятий.
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Системы маркетинговых исследований
и маркетинговой информации (гл. 3)
Маркетинговая среда (гл. 4)
Рынки индивидуальных потребителей (гл. 5)
Рынки предприятий (гл. 6)
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Ззмеры объемов спроса (гл. 7)
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов
и позиционирование товара на рынке (гл. 7)
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Разработка товаров (гл. 8,9)
Установление цен на товары (гл. 10, 11)
Методы распространения товаров (гл. 12, 13)
Стимулирование сбыта товаров (гл. 14, 15, 16)

РИС. 6.
Процесс управления маркетингом
Все эти этапы представлены на рис. 6 с указанием номеров
соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается
подробно. В данной же главе дается общий обзор.
Анализ рыночных возможностей
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры-
ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на
свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных
экипажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых
83
-- ---, wb fIJirlD, JIflUU
сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы
подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей
приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет
назад или не производили вообще, или не продавали.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни-
чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того
дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны.
Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно-
жество рыночных перспектив.
Давайте проверим это утверждение на примере хорошо извест-
ной компании-фирмы <Элен Кертис>.
Фирма <Элен Кертис индастриз> находится в Чикаго и производит
туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981 г. товарооборот
этой фирмы, основанной более 50 лет назад, составил 163 млн. долл.
<Элен Кертис> имеет четыре производственных отделения, каждое
из которых выпускает несколько видов товаров: отделение товаров
широкого потребления (шампуни, средства для укрепления волос,
лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного
назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), между-
народное отделение и отделение защитных средств (пластыри и
клеи).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42