Различия между странами могут ока-
заться столь велики, что отработанные годами, выверенные ком-
плексы маркетинга придется частично или даже полностью при-
спосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно
рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распро-
странения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о
структурной организации маркетинговой службы, занимающейся
внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить вни-
мание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: все
стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на
внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, за-
думав расширить свою деятельность с помощью выхода на между-
народный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинго-
вый опыт к новым условиям. Никак не наоборот! Поэтому попытки
игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об
этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям,
которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюми-
нутных внешнеторговых проблем.
В соответствии с расширительным толкованием понятия <то-
вар> Ф. Котлер посвящает специальную главу вопросам органи-
зации маркетинга в сфере услуг и некоммерческой деятельности. По
его мнению, обращение к маркетинговым программам позволяет
добиться большей эффективности благодаря постоянной обратной
38
-- ---.ч. "/и-м материал
учсоника представляется исключительно важным, поскольку в сфе-
ре услуг и некоммерческой деятельности вопросы изучения нужд и
потребностей клиентов до сих пор находятся вне круга забот
организаторов. Обращение к маркетинговым программам может
оказать значительную помощь развивающемуся кооперативному
движению, особенно той его части, которая призвана заниматься
бытовым обслуживанием и оказанием разного рода услуг, в том
числе и посреднических.
Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспри-
нимает маркетинговую деятельность американское общество. Гово-
ря о критике маркетинга со стороны общественности, автор по-
дробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их
влиянию на индивидуальных потребителей, на других предприни-
мателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется,
с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все
недостатки социально-экономической жизни общества ставить в
вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограни-
чениях, действующих в США против недобросовестного использо-
вания маркетинговых программ. Это действия граждан и государ-
ственных органов (консюмеризм и движение в защиту окружающей
среды), меры государственного регулирования (требование соблю-
дения законодательных актов, принятие новых законов), а также
действия предпринимателей, направленные на становление социаль-
но ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных
принципов маркетинга.
Когда знакомишься с опытом правового и общественного воз-
действия на процессы, происходящие в рыночной экономике, и
сопоставляешь с тем, что мы имеем в результате централизован-
ного регулирования производственной и сбытовой деятельности,
невольно возникает вопрос: почему <стихия> рынка на деле оказы-
вается более рационализированной и упорядоченной, чем наша
<плановая> система распределения? И этот вопрос, разумеется, не
единственный. Думается, многое берет начало в уровне правовой
культуры населения, его гражданского самосознания. И если на
каком-то этапе государство не может гарантировать соблюдения
интересов потребителей, то они сами объединяются для своей
защиты, а с такими общественными институтами приходится счи-
таться и законодателям и предпринимателям. Одновременно и
конкурентная борьба за потребителя, за удовлетворение его по-
требностей и поддержание в его глазах авторитета фирмы практи-
чески становится своеобразным стимулом для повышения ответ-
ственности в сфере бизнеса.
39
правными гражданами, полноправными потребителями. Даже сами
эти слова долгое время имели <специфические> оттенки типа <граж-
данин, пройдемте!> или выстраивались в ряд весьма негативного
толка <потребитель-потребительство-вещизм>. Не мы, а за нас
думали, что нам нужно, а без чего мы прекрасно обходились и
обойдемся впредь. Причем в роли получателей запланированных
<сверху> товаров и услуг оказывались как отдельный человек, так и
предприятие или организация, город, село или регион. Благодаря
нарастающим процессам демократизации и гласности мы узнаем,
что централизованное планирование нередко обходилось без со-
ответствующей информационной базы, что многие задания уста-
навливались, что называется, на глазок. Примеров можно привести
достаточно. Воспользуемся одним, поскольку он касается каждого.
Не секрет, что одним из отстающих министерств является Мин-
медбиопром СССР-поставщик лекарственных препаратов. Про-
цитируем газету <Известия>: <Начальник Главного производствен-
ного управления Минмедбиопрома СССР М. Григорьев проанали-
зировал причины отставания отрасли. В стране уже на протяжении
нескольких пятилеток (подчеркнуто мною.- Е. П.) не ведется учет
потребности в медикаментах, объемов производства, поставок,
темпов социального и демографического развития> 1. Комментарии
здесь совершенно излишни. С результатами подобного, с позво-
ления сказать, планирования мы сталкиваемся практически на
каждом шагу-на работе и в быту.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42