Однако
зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле-
ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной
мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро-
золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше-
ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на
рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар
привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не
организует товародвижение по удобным каналам распределения, не
привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в
превосходных качествах своего изделия.
Концепция совершенствования товара приводит к <маркетинго-
вой близорукости>. Продавец так влюбляется в собственный товар,
что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных
дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство
транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний,
автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло-
гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не
возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со
стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы-
пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума-
нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в
сторону профессиональной подготовки.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж-
дает, что потребители не будут покупать товары орга-
низации в достаточных количествах, если она не пред-
примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули-
рования.
61
коммерческих усилии применительно к товарам пассивного спроса,
т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не
думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо-
гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и
доведены до совершенства различные приемы выявления потен-
циальных покупателей и <жесткой продажи> им товара.
Практикуют <жесткую продажу> и в отношении таких ходовых
товаров, как автомобили.
Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно
начинает <психологическую обработку>. Если клиенту понравилась
выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить
другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не
устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим
и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после
чего продавец возвращается с сообщением, что <боссу это не
нравится, но я уговорил его согласиться>. Цель всего этого -
<завести клиента> и заставить его совершить покупку на месте8.
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и
в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия уси-
ленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще
подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат
с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным
участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-
жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажига-
тельные речи. Несчетное количество долларов тратится на те-
левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по
почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо глав-
ное - запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетво-
ренности избирателей своим приобретением.
Концепция маркетинга
Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея-
тельности.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом дости-
жения целей организации являются определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более про-
дуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых
выражений типа <Отыщите потребности и удовлетворите их>,
<Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться
продать то, что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар>,
<Пусть будет по-вашему> (закусочные <Бергер кинг>), <Вы-наш
62
подход девиз магазинов фирмы <Дж. К. Пенин>: <Делать все, что в
наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный
клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво-
ренностью>.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следую-
щим образом:
Коммерческие усилия по сбыту это сосредоточенность на нуждах
продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупа-
теля. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца
по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота
об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда
факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле-
нием этого товара 10.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основно-
го внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-
существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта
требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В
концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты
фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и
координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение
удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря
Основной объект Средства внимания достижения цели Конечная цель >.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42