Придерживаясь этой стратегии, фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка. Благодаря концентрированному маркетингу она обеспечивает себе прочные рыночные позиции в обслуживаемом сегменте, поскольку лучше других знает его нужды и имеет определенную репутацию. Более того, в результате специализации производства и распределения, а также мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным риском: необходимо достаточно хорошо знать выбранный сегмент и прогнозировать спрос на товар фирмы на много лет вперед.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
1. Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах используется концентрированный маркетинг.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга применяется для единообразных продуктов, таких как сталь или лимоны. Для товаров, которые могут различаться по конструкции (таких как аудиотехника, фотоаппараты), более пригодны стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новыми товарами целесообразно предлагать всего один вариант новинки (недифференцированный или концентрированный маркетинг).
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы относительно вашего товара (чай, клей), они закупают одно и то же количество товара за одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. В этом случае предпочтителен недифференцированный маркетинг.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение недифференцированного маркетинга нецелесообразно. И наоборот, если конкуренты прибегают к недифференцированному маркетингу, то можно выиграть, применив дифференцированный маркетинг. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка фирма выбирает концентрированный маркетинг. Теперь ей следует определить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию. Предприниматель хочет открыть свой автопарк. Руководство считает, что АТП может осуществлять грузовые перевозки всех видов: строительных навалочных грузов, арматуры, жидкостей и продуктов питания, и, кроме того, охватить строительный, потребительский рынок и рынок продуктов питания. В этом случае возможны 12 вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что АТП предстоит сконцентрировать усилия на каком-то одном сегменте, то руководству следует решить, на каком именно. Фирме необходимо собрать информацию по всем 12 сегментам. Это должны быть сведения об объемах производства и потребления продукции, которую нужно будет перевозить; ожидаемых размерах прибыли; интенсивности конкуренции; требованиях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать пониженной конкурентностью, высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли и т. д. Как правило, ни один из сегментов не бывает самым лучшим. Поэтому необходимо искать компромисс. После выявления объективно привлекательных сегментов фирма должна выяснить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.
Например, очень привлекательным может оказаться потребительский рынок по перевозке жидкостей. Но у АТП отсутствуют автомобили-цистерны, а весь парк укомплектован самосвалами и фургонами. Поэтому фирме надо выбирать не только самый привлекательный сегмент, но и тот, который будет отвечать ее деловым возможностям. Выяснив, на какой сегмент ориентироваться, следует решить, как туда
проникнуть. Если сегмент стабилизировался, то на нем есть конкуренты, занявшие в рамках сегмента свои "позиции". Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, АТП необходимо определить позиции всех конкурентов.
Позиционирование — определенная характеристика производителя с точки зрения конкурентов.
Например, конкурентами данной фирмы являются АТП-1, 2 — по перевозке строительных навалочных грузов; АТП-3 — жидкого топлива; АТП-13063 — продуктов питания; АТП-2109 — молочных и ликеро-водочных продуктов. Поэтому возникает вопрос рационального позиционирования. Можно вместе с конкурентом осуществлять аналогичные перевозки при довольно большом спросе или избрать такой вид перевозок, который не предлагал ни один из конкурентов (например, перевозку мебели).
Приняв решение, необходимо удостовериться в следующем:
- потенциальных и ресурсных возможностях предприятия;
- экономической выгодности выпуска данной продукции;
- наличии достаточного количества покупателей.
И только после этого следует приступить к созданию образа товара, формированию его цены, упаковки, фасовки и каналов распределения.
Тема 4
Товар как категория маркетинга
После того, как исследован рынок, определены потребности, которые нужно удовлетворить, фирма приступает к принятию решения о выпуске продукции (оказании услуг).
Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения, использования, называется товаром.
Товар может быть как материальным, так и нематериальным (услуги). Если товар удовлетворяет потребности полностью, он называется идеальным. Естественно, что на практике идеальных товаров не существует. Даже при самом тщательном исследовании рынка, при самом точном прогнозе случаются погрешности. Согласно статистическим законам любая погрешность со временем увеличивается.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21