2) факторы внутренней среды фирмы (цели фирмы, принятые методы работы, организационная структура управления, внутриор-ганизационные системы и др.).
При выборе целевых рынков необходимо сегментирование рынка — его разбивка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Рынки состоят из покупателей, которые отличаются друг от друга по различным параметрам: потребностям, ресурсам, географическому положению, привычкам, отношениям с другими покупателями и т. д. Любую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментирования рынка. Какого-то единого метода для сегментирования рынка не существует. Должностному лицу, которое занимается этим, необходимо попробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, чтобы отыскать оптимальный подход к рассмотрению структуры рынка.
Для проведения сегментирования фирме необходимо решить:
- по какому принципу сегментируется рынок;
- сколько сегментов ей следует освоить;
- какие сегменты для нее наиболее выгодны.
Поскольку критериев сегментирования рынка может быть очень много, в маркетинге выделяют четыре основных принципа сегментирования (табл. 3.1).
Таблица 3.1 Основные принципы сегментирования рынков
Как правило, сегментирование сначала проводится по географическому принципу для выявления географии распространения товара (табл. 3.2).
После выбора наиболее выгодного географического региона с необходимым количеством населения и подходящими климатическими условиями (в зависимости от того, какой товар продается: резиновые сапоги или зонтики от солнца, зерноуборочные комбайны или лесопильные механизмы) осуществляется сегментирование по демографическому принципу (см. табл. 3.1). Далее в зависимости от характера предлагаемого товара сегментирование производится либо по психографическому, либо по поведенческому принципу.
Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит работать продавцу.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынки:
недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.
При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она концентрирует усилия не на различиях нужд клиентов, а на общем в этих нуждах. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые могут показаться привлекательными как можно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера можно привести фирму "Nuts", которая предложила одну марку шоколадных батончиков для всех. Батончик экономичен, не требует больших и глубоких маркетинговых исследований. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невелики.
Реклама товара при недифференцированном маркетинге также не требует больших затрат. Она, как правило, готовится одного вида, без дополнительных эскизов для различных потребителей или других видов продукции. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования деятельности фирмы, распределения товаров по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, использующая недифференцированный маркетинг, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а потребности покупателей в более мелких сегментах удовлетворяются в меньшей степени. Например, рынок насыщен шоколадными конфетами, которые любят почти все. Но ведь есть потребители, которые с удовольствием съели бы не карамель и не шоколадные конфеты, а нежные и мягкие пастилу, мармелад, рахат-лукум. К тому же работа на крупном сегменте рынка не может быть очень прибыльной из-за жесткой конкуренции.
При дифференцированном маркетинге фирма действует на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, фирма "Любава" стремится выпускать одежду для людей с разными доходами. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться увеличения сбыта и более глубокого проникнове-
ния на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, и, более того, на увеличение повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Эта стратегия охвата рынка наиболее дорога из-за необходимости постоянного изучения рынка, анализа потребностей покупателей на выбранных сегментах. Более того, фирме следует разрабатывать целый ассортиментный блок товаров, способных удовлетворить ряд потребностей на выбранном сегменте. Для каждого вида продукции в соответствии с этапом жизненного цикла товара нужно разработать свою рекламу и способы продвижения товара на рынок.
Многие фирмы (в частности, с ограниченными финансовыми ресурсами) используют и третью стратегию охвата рынка — концентрированный маркетинг.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21