Региональная ориентация по структуре аналогична товарной, однако за основу здесь берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовывать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура ее товаров не слишком велика.
Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулировать сбыт, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Недостатки данной организации маркетинга в общем те же, что и при товарной ориентации.
Сегментная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
При такой весьма сложной по исполнению организации можно улучшить координацию подразделений и служб фирмы. Однако, как
отмечают исследователи этой ориентации, затрудняется специализация сотрудников по отдельным товарам, от них (сотрудников) требуется универсализация, что усложняет подбор таких людей. Впрочем широкий кругозор работников, их мобильность полностью компенсируют указанные трудности.
Под сегментацией понимается разделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также аналогичной мотивацией покупок данного товара. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятий фирмы. Более достоверным становится и прогнозирование (например, если товар предназначен для студентов высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать очень точно и определить его перспективы, опираясь на отчеты статистических бюро и политику правительства в области просвещения).
Комплексный подход к управлению маркетингом заключается во всестороннем рассмотрении трех проблем — производства, удовлетворения потребностей и сбыта (потребления). При оценке решений, принятых на этой основе, возможные варианты сопоставляются между собой по максимуму критерия "эффективность-стоимость" или "прибыль-затраты". При этом анализируются четыре показателя: вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли фирмы; полученная прибыль на капиталовложения в сферу управления фирмой; отношение расходов на сбыт к полученной прибыли; доля рынка, принадлежащая фирме.
Выясним смысл и особенности управленческих структур, построенных на принципах маркетинга.
Любая организационно-управленческая структура отражает некую основную идею, которой руководствуется хозяйственная единица. Все познается в сравнении. Рассмотрим, чем конкретно различаются управленческие структуры предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией (см. табл. 9.2).
При сбытовой ориентации разработка новых изделии подчинена главному конструктору. Производственными вопросами ведает главный инженер, экономические проблемы решает главный экономист, а отношения с покупателями (заказчиками) относятся к компетенции отдела сбыта. Сбытовая ориентация, формирующаяся при определен-
ном превышении спроса над предложением, и монополизация рынка приводят к тому, что каждый из руководителей предприятия решает свою частную проблему производства, не учитывая интересы потребителя: тому деваться некуда, все равно купит.
Маркетинговая служба предприятий предусматривает различные виды организации, но маркетинговая ориентация требует, чтобы в одних руках, под началом маркетинг-директора, было сосредоточено и выдвижение предложений о выпуске новых товаров, и доведение этих товаров до покупателей, и воздействие на покупателей в пользу товара (ФОССТИС).
Содержание
Введение................................................................................................ 3
Тема 1. Маркетинг как механизм удовлетворения потребностей
человека................................................................................. 4
Тема 2. Маркетинговые исследования ........................................... 11
Тема 3. Отбор целевых рынков и сегментирование ...................... 24
Тема4. Товарках категория маркетинга ...................................... 31
Тема 5. Каналы распределения товаров.......................................... 40
Тема 6. Ценообразование как функция маркетинга ..................... 45
Тема 7. Комплекс маркетинговых коммуникаций ........................ 54
Тема 8. Реклама ............................................................................... 57
Тема 9. Процесс управления маркетингом .................................... 62
Список использованной и рекомендуемой литературы .................. 70
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21