ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Такие системы экономичны с точки зрения их размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Сегодня они занимают уже 64 % всего рынка.
Если при горизонтальном распределении независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить себе максимум прибыли, то все ВМС
43
объединены в одну систему, в которой либо один из участников канала распределения является владельцем остальных, либо он предоставляет им определенные привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их сотрудничество. Существуют такие виды ВМС.
1. Корпоративные, в которых производитель является владельцем, организующим вокруг себя систему самообеспечения.
Например, фирма "Шервин-Уильямс" изначально была просто гостиницей. Со временем за счет собственного финансирования она стала создавать предприятия: прачечные, пошивочные, общественного питания, туристические фирмы, фермерские хозяйства, — которые были необходимы дтя организации производственного процесса. Те, в свою очередь, окрепнув, через некоторое время уже смогли открыть самостоятельно свои дочерние предприятия, необходимые им, и т. д. Сейчас эта фирма управляет уже более чем 2000 предприятий.
2. Договорные, в которых все члены связаны договорными отношениями. Сегодня они наиболее распространены. Существуют такие типы договорных ВМС.
2.1. Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы формируют "пирамиды" розничных торговцев, привлекая их всевозможными льготами и скидками для того, чтобы те быстрее "несли товар в массы".
2.2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы объединяются и формируют предприятие, которое занимается оптовой закупкой или производством товаров.
2.3. Организации держателей привилегий. При таких ВМС владелец канала формирует свою сеть из предприятий, которые продают его продукцию, соглашаясь на определенные условия. Такими системами могут быть следующие.
2.3.1. Система различных держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из розничных торговцев, которым выдает лицензии на право торговли своей продукцией независимым дилерам. Последние, в свою очередь, соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. Примером таких фирм являются "Word" или "Bosch". Изготовитель устанавливает градацию скидок для различных категорий покупателей, систему обслуживания и приобретения запасных частей непосредственно через изготовителя.
2.3.2. Система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из оптовых торговцев, которым выдаются лицензии на право торговли его товаром. Например, фирма "Coca-Cola" выдает лицензии на право торговли владельцам различных заводов, которым поставляет концентрат напитка и пластиковую упаковку. Часто систему обеспечения упаковкой предприятия формируют уже самостоятельно.
2.3.3. Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг формирует комплексную систему донесения своих услуг до потребителя. Яркими примерами "пирамиды" из фирм услуг, каждая из которых имеет своих поставщиков и клиентов, являются "McDonald's" и "Berger-King".
3. Управляемые, в которых один из участников, как правило, является очень мощным. Он в состоянии добиться от своей сети распределения проведения всевозможных выставок, ярмарок, презентаций, выделения торговых площадей для еще большего укрепления своей мощи. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью. Например, такие ВМС имеют компании "Sony", "Procter & Gamble", "Tefal" и др.
Тема 6
Ценообразование как функция маркетинга
Результативность деятельности фирмы зависит от воздействия многих факторов, одним из которых является политика ценообразования.
Ценообразование — это процесс формирования цены на товары и услуги, а также системы цен в целом.
В основе формирования цен должны лежать затраты общественного труда. Цены должны быть экономически обоснованными, возвращать предприятию затраты производства и оборота, а также обеспечивать прибыль, необходимую для расчетов с бюджетом, работниками и направляемую на расширение производства.
Цена — денежное выражение стоимости товара или услуг, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара (услуг) общественного труда.
45
В условиях рынка ценообразование — весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов и базирующийся не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
В зависимости от вариантов поведения фирмы на рынке руководство должно выбрать свой подход к ценообразованию. Таких вариантов четыре.
1. Обеспечение выживания в условиях очень острой конкуренции. В этом случае, чтобы удержаться на рынке, обеспечить функционирование производства, сохранить коллектив, клиентов, связи с каналами распределения, фирме ничего не остается, как обратиться к расширенным программам ценовых уступок. Цены, которые будут устанавливаться, должны покрывать затраты на производство и гарантировать хотя бы процесс воспроизводства.
2. Максимизация текущей прибыли, когда фирма хочет выбрать такую цену, которая дала бы возможность получить максимальную прибыль за короткое время.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Если при горизонтальном распределении независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить себе максимум прибыли, то все ВМС
43
объединены в одну систему, в которой либо один из участников канала распределения является владельцем остальных, либо он предоставляет им определенные привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их сотрудничество. Существуют такие виды ВМС.
1. Корпоративные, в которых производитель является владельцем, организующим вокруг себя систему самообеспечения.
Например, фирма "Шервин-Уильямс" изначально была просто гостиницей. Со временем за счет собственного финансирования она стала создавать предприятия: прачечные, пошивочные, общественного питания, туристические фирмы, фермерские хозяйства, — которые были необходимы дтя организации производственного процесса. Те, в свою очередь, окрепнув, через некоторое время уже смогли открыть самостоятельно свои дочерние предприятия, необходимые им, и т. д. Сейчас эта фирма управляет уже более чем 2000 предприятий.
2. Договорные, в которых все члены связаны договорными отношениями. Сегодня они наиболее распространены. Существуют такие типы договорных ВМС.
2.1. Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы формируют "пирамиды" розничных торговцев, привлекая их всевозможными льготами и скидками для того, чтобы те быстрее "несли товар в массы".
2.2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы объединяются и формируют предприятие, которое занимается оптовой закупкой или производством товаров.
2.3. Организации держателей привилегий. При таких ВМС владелец канала формирует свою сеть из предприятий, которые продают его продукцию, соглашаясь на определенные условия. Такими системами могут быть следующие.
2.3.1. Система различных держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из розничных торговцев, которым выдает лицензии на право торговли своей продукцией независимым дилерам. Последние, в свою очередь, соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. Примером таких фирм являются "Word" или "Bosch". Изготовитель устанавливает градацию скидок для различных категорий покупателей, систему обслуживания и приобретения запасных частей непосредственно через изготовителя.
2.3.2. Система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из оптовых торговцев, которым выдаются лицензии на право торговли его товаром. Например, фирма "Coca-Cola" выдает лицензии на право торговли владельцам различных заводов, которым поставляет концентрат напитка и пластиковую упаковку. Часто систему обеспечения упаковкой предприятия формируют уже самостоятельно.
2.3.3. Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг формирует комплексную систему донесения своих услуг до потребителя. Яркими примерами "пирамиды" из фирм услуг, каждая из которых имеет своих поставщиков и клиентов, являются "McDonald's" и "Berger-King".
3. Управляемые, в которых один из участников, как правило, является очень мощным. Он в состоянии добиться от своей сети распределения проведения всевозможных выставок, ярмарок, презентаций, выделения торговых площадей для еще большего укрепления своей мощи. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью. Например, такие ВМС имеют компании "Sony", "Procter & Gamble", "Tefal" и др.
Тема 6
Ценообразование как функция маркетинга
Результативность деятельности фирмы зависит от воздействия многих факторов, одним из которых является политика ценообразования.
Ценообразование — это процесс формирования цены на товары и услуги, а также системы цен в целом.
В основе формирования цен должны лежать затраты общественного труда. Цены должны быть экономически обоснованными, возвращать предприятию затраты производства и оборота, а также обеспечивать прибыль, необходимую для расчетов с бюджетом, работниками и направляемую на расширение производства.
Цена — денежное выражение стоимости товара или услуг, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара (услуг) общественного труда.
45
В условиях рынка ценообразование — весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов и базирующийся не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
В зависимости от вариантов поведения фирмы на рынке руководство должно выбрать свой подход к ценообразованию. Таких вариантов четыре.
1. Обеспечение выживания в условиях очень острой конкуренции. В этом случае, чтобы удержаться на рынке, обеспечить функционирование производства, сохранить коллектив, клиентов, связи с каналами распределения, фирме ничего не остается, как обратиться к расширенным программам ценовых уступок. Цены, которые будут устанавливаться, должны покрывать затраты на производство и гарантировать хотя бы процесс воспроизводства.
2. Максимизация текущей прибыли, когда фирма хочет выбрать такую цену, которая дала бы возможность получить максимальную прибыль за короткое время.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21