По-
31
скольку на разраоотку и производство товара необходимо время, то погрешности неизбежны. Значит, никакой товар не может полностью удовлетворить существующие потребности. Он может быть максимально приближенным к идеальному, но не идеальным.
В практическом маркетинге используется понятие товарной единицы — обособленной целостности, характеризуемой показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
На рынке на сегодняшний день имеется множество товаров, которые можно классифицировать следующим образом (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Общая классификация товаров
Товары промышленного назначения закупаются юридическими лицами в целях налаживания процесса производства. Это основное сырье и материалы, используемые непосредственно в производстве (топливо, детали, заготовки, химикаты и т. д.); вспомогательное сырье и материалы, непосредственно не участвующие в производстве продукции, но косвенно способствующие этому процессу (детали к оборудованию, смазочные материалы и др.); капитальное имущество — основные производственные фонды (здания, оборудование, инструменты и т. д.).
Товары широкого потребления ориентированы для собственного потребления, а не для дальнейшей переработки. Это товары повсе-
32
дневного спроса. К ним относятся товары постоянного спроса, т. е. первой необходимости (хлеб, молоко, мясо, овощи); товары импульсивной покупки, которые покупаются незапланированно: шоколадные батончики, газеты, журналы (в основном такие товары продаются в людных местах: на остановках общественного транспорта, возле узлов связи и т. д. — и отличаются броской упаковкой, цветом, запахом и др.); товары для экстренных случаев, которые крайне необходимы разово в какой-либо сложный момент: кульки, зонтики, таблетки от головной боли и т. д.
Покупке товаров предварительного выбора предшествует определенный период времени, в течение которого покупатель собирает определенную сумму денег, подбирает фирму-производителя, марку и модификацию товара. К таким товарам относятся мебель, одежда, бытовая техника.
Товары особого спроса отличаются тем, что прежде чем их купить, потребитель не только собирает некоторую сумму денег, но и решает, товар какой марки и фирмы ему нужен. (В основном такие товары приобретают коллекционеры.) Примерами таких товаров являются автомобиль ГАЗ-001, картины Рембрандта, монеты 1905 года и т. д.
К товарам отсутствующего спроса относятся новинки, спрос на которые еще не сформирован.
По степени долговечности различают товары длительного пользования, которые нельзя использовать в процессе потребления за один раз (мебель, бытовая техника, автомобили), и товары кратковременного пользования — это в основном продукты питания.
К какому бы из этих видов не относился товар, с момента возникновения идеи о его создании начинается жизненный цикл товара. В классическом понимании этапы жизненного цикла товара можно изобразить так, как на рис. 4.2.
I. Этап разработки товара. На данном этапе активно исследуется рынок, на основе анализа которого разрабатывается товар. Все начинается с идеи товара — общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить на рынок (это может быть, например, недорогой, экономичный, маневренный автомобиль).
После того как сформирована идея товара, возникает его замысел — проработанный вариант идеи, выраженный в значимых для потребителя понятиях (для нашего примера — малолитражный, класса особо малого, двухдверный автомобиль). На этой стадии идея как бы постепенно материализуется.
Далее следует стадия разработки товара — формируется образ товара, создаются конкретные чертежи, модели данного товара (например, автомобиль "Ока").
На этапе разработки новый товар на рынке еще совершенно неизвестен, и потребители совершенно не подозревают о том, что готовится новинка.
Поэтому задачи маркетинга на данном этапе сводятся к следующему:
1) проинформировать потребителя о товаре, готовящемся к выпуску;
2) изложить все преимущества данного товара относительно товаров конкурентов;
3) проанализировать ситуацию на рынке и сориентировать фирму на определенный круг потребителей, определенную цену, упаковку, сервис, место продажи.
Рис. 4.2. Кривая жизненною цикла товара
II. Этап выведения товара на рынок. На данном этапе на рынке уже сложилось кое-какое представление о новом товаре. Самые любопытные из потребителей уже успели побывать на подготовленных фирмой на первом этапе выставках и презентациях и убедиться в чудесных свойствах нового товара. У них появилось желание приобрести его. Да и предполагаемая цена не очень высока. Так зарождается спрос. Но и конкуренты не бездействуют. Они тоже побывали на
выставках и презентациях и сейчас лихорадочно занимаются поиском резервов для разработки аналогичной продукции или превосходящей по качеству. Задачи маркетинга в этом случае сводятся к следующему:
1) предоставить максимум информации о новинке;
2) побудить потребителей к опробованию товара;
3) обеспечить распространение товара через розничную торговлю.
III. Этап роста. Товар заявил о себе. Он известен всем. Его хотят купить. В магазинах о нем постоянно спрашивают и заказы поступают отовсюду. Конкуренты зашевелились. Появляются первые аналоги нашего товара, еще несовершенные.
Задачи маркетинга:
1) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
2) проникнуть на новые сегменты рынка;
3) использовать новые каналы распределения;
4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21