Такое общение должно осуществляться повсеместно — перед продажей, во время продажи и потребления, после них. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого сегмента, рыночной ниши и даже для отдельных клиентов. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств влияния.
1. Реклама — любая платная форма неличного представления по продвижению товаров, идей, услуг от имени известного спонсора.
2. Пропаганда — это бесплатное стимулирование сбыта на товар или услуги посредством распространения коммерчески важных сведений о них.
3. Стимулирование сбыта — это мероприятия, являющиеся кратковременными возбудителями купли или продажи товара.
4. Личные продажи — устное личное представление товара потребителю.
Каждой из названных групп средств влияния присущи специфические приемы коммуникации: выставки, ярмарки, демонстрации товара, экспозиции в местах продажи и т. д. В качестве коммуникаций можно рассматривать и оформление товара, упаковку, фасовку, улыбку продавца и его вежливость, которые также воздействуют на покупателя.
Для эффективности коммуникации маркетологу необходимо осознать, какие базовые элементы положены в ее основу (рис. 7.1).
Рассматривая прохождение информации от отправителя (рекламодателя, производителя) к получателю (потребителю), не следует забы-
54
вать о помехах — случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые могут заметно повлиять на обращение. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое производителем, должно быть адекватно расшифровано потребителем.
Рис. 7.1. Элементы маркетинговой коммуникации
Можно выделить следующие этапы разработки эффективной программы прохождения информации:
1) определение целевой контактной аудитории;
2) определение целей коммуникации;
3) создание обращения;
4) выбор каналов коммуникации;
5) определение общего бюджета, выделенного на коммуникации;
6) принятие решения о смешанных средствах прохождения информации;
7) оценка результатов прохождения информации;
8) управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.
Рассмотрим некоторые из этих этапов более подробно.
Определение целевой контактной аудитории — это поиск потребителей, на которых будет ориентирован комплекс коммуникаций. Такая аудитория может быть представлена отдельными лицами или группами. К ней могут относиться потенциальные покупатели продукции компании, потребители, а также лица, принимающие решения и оказывающие влияние на этот процесс.
Анализ аудитории состоит в основном в оценке ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Информация для этого собирается при проведении маркетинговых исследований.
55
При определении целей коммуникации основное ударение делается на покупке товара, удовлетворенности им или хорошей репутации фирмы. Поведение покупателей во время потребления товара — конечный результат длительного процесса принятия решения. Стадии этого процесса представлены в табл. 7.1. Каждой стадии соответствуют определенные задачи, которые ставятся перед маркетологами фирмы.
Таблица 7.1 Стадии принятия решения потребителем но поводу покупки товара
Создание обращения может осуществляться через призыв:
1) рациональный, основанный на демонстрации качества продукции, ее экономичности, ценности или эффективности;
2) эмоциональный, основанный на правильном торгово-эмоцио-нальном представлении, которое может вызвать положительные эмоции в отношении представляемого товара;
3) моральный, направленный на покупательское чувство того, что
правильно и что принято делать.
Выбор каналов коммуникации происходит из личных и неличных каналов.
Ч срез личные каналы коммуникаций передаются обращения двух или более человек в целях ознакомления, обслуживания или продвижения продукта (идеи). К каналам личной коммуникации относятся адвокатские каналы, экспертные, общественные.
Через неличные каналы передаются обращения без личного участия. Такими каналами являются средства массовой информации, оформленные интерьеры и мероприятия по стимулированию сбыта.
Определение общего бюджета на продвижение (коммуникации) происходит в зависимости от ситуации четырьмя основными методами:
1) методом возможностей, основанном на определении фирмой доли средств, которую она может выделить для продвижения товара на рынок;
2) методом процентов сбыта, основанном на вычислении определенного процента со сбыта (фактического или прогнозируемого);
3) методом соответствия конкурентам, состоящем в выделении средств в пределах отчислений конкурентов;
4) методом определения целей и задач, которые необходимо выполнить для достижения этих целей, а также оценки расходов на выполнение этих задач. Сумма всех расходов составляет предполагаемый бюджет на продвижение товара.
Тема 8 Реклама
Прежде всего обсудим известное положение экономистов о том, что спрос рождает предложение. Исторические примеры свидетельствуют об обратном — люди (за редким исключением) не могут представить себе то, чего они еще никогда не видели. Если бы, к примеру, при рабовладельческом строе кто-то решил продать паровую машину, не объясняя, что это такое, вряд ли его попытка увенчалась успехом. Во все времена процесс продажи начинался с того, что у человека появлялись излишки чего-либо или побочные продукты, которые он стремился продать или обменять. Например, приходя в соседнее селение, человек рассказывал о полезности вещей, которыми он владел в избытке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21