однако оно не раскрывает сути предмета маркетинга.
Британский институт управления определяет маркетинг как "... один из видов творческой управленческой деятельности, проводимой в целях расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследования, а также разработок для удовлетворения этих запросов". В этом определении сформулирована цель маркетинга и описана суть его предмета, но оно не характеризует содержания маркетинга полностью, поскольку в нем не отражена совокупность видов деятельности, связывающих производственные предприятия и предприятия торговли с потребителями, например, исследование и анализ рынка, распределение, реклама и т. д.
И. М. Файнберг определяет маркетинг как "систему автомагического регулирования спроса и предложения". Данное определение охватывает только часть содержания маркетинга, поскольку указывает лишь на одну его функцию — прогнозирование спроса, не отражая сути предмета маркетинга и его цели.
Согласно определению Мак-Кэти, "маркетинг — это деятельность предприятия, направляющего поток товаров и услуг от производителя к конечному потребителю или к промышленному покупателю для удовлетворения запросов потребителя и достижения целей предприятий". Это определение охватывает содержание и цель маркетинга, но не раскрывает сути его предмета. Кроме того, проще было бы свести понятия "конечный потребитель" и "промышленный покупатель" к единому — "потребитель". В маркетинге должен рассматриваться вопрос реализации продукции потребителю. Для предприятия в момент реализации не имеет значения, каким образом будет перерабатываться его конечная продукция (это существенно на стадии планирования ассортимента продукции); для него важно, что ее уже купили.
Ф. Котлер считает, что концепция маркетинга представляет собой одну из "философий" управления, стремящихся определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы маркетинга для достижения целей организации [7].
Существует также множество других определений маркетинга, различия которых во многом обусловлены неодинаковыми принципами управления маркетингом, положенными в основу концепции тех или иных авторов при его характеристике.
Достаточно полное определение маркетинга должно содержать ответы на следующие основные вопросы:
1. Каков уровень маркетинга, его рамки: для всего народного хозяйства, для групп производственных объединений или для одного из них? Какова суть предмета маркетинга, его содержание и цель?
2. Какие методы изучения маркетинга применялись для обоснования его определения?
Таким определением может служить следующее.
Маркетинг — это творческая управленческая деятельность, тесно связанная с другими видами деятельности фирмы по выпуску товаров и услуг, которая направлена на удовлетворение потребностей потребителей на основе постоянного анализа рынка в целях получения максимальной прибыли для предприятия.
Это определение дает возможность отразить суть предмета маркетинга как управленческой деятельности, взаимосвязанной с производственной, конструкторской, исследовательской и проектной, торговой, кадровой, финансовой деятельностью. Положение о постоянном исследовании рынка потребителей, обусловленном изменением их потребностей и вкусов, а также изучении всех видов деятельности, сопровождающих движение товаров от предприятий до конечных потребителей, отражает содержание маркетинга. При этом производственные и торговые предприятия должны на определенных условиях совместно исследовать рынки потребителей, поскольку только производственные предприятия не могут осуществить это в полной мере. Их торговые точки не охватывают всего рынка потребителей, поэтому к маркетинговым исследованиям должны привлекаться и торговые предприятия. Это позволит обеспечить необходимую полноту и точность таких исследований, от которых зависит успех как производственных предприятий при изготовлении и сбыте продукции, так и торговых предприятий при покупке и сбыте их товаров и, следовательно, достижение целей как производства, так и торговли.
Изучая маркетинг можно убедиться в его тесной взаимосвязи с экономикой, планированием, статистикой, теорией рисков, финансами, философией,психологией и т. д.
Для изучения маркетинга как науки необходимо рассмотреть его основные категории: "нужда", "потребность", "спрос", "товар", "обмен", "сделка", "рынок".
Нужда — это чувство, которое возникает у человека при острой, жизненно необходимой нехватке чего-либо. Нужда бывает физической (в одежде, еде, безопасности, сне), социальной (в духовной близости, влиятельности, взаимопонимании) и личностной (в знаниях, самовыражении). Она всегда объективна, и человек стремится удовлетворить ее во что бы то ни стало.
Потребность — это нужда, подкрепленная определенным социально-культурным уровнем человека. Чтобы понять сущность потребности, достаточно сравнить два социально противоположных типа человека. Возьмем, к примеру, двух молодых людей, один из которых в силу различных обстоятельств не закончил школу и "был выброшен на улицу", а второй получил элитарное образование, имеет престижную работу и стремится к социальному совершенству. Оба молодых человека проголодались: один рад черствой буханке хлеба, а другому есть просто хлеб на глазах удивленной публики зазорно, так как его
не поймут в обществе. Первый будет радоваться найденной монете или пуговице, второй — особняку, сооруженному на крыше небоскреба.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21