основные недостатки — высокие издержки, искусственные условия и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга и все факторы, влияющие на него.
Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания этих факторов оценивают с по-
мощью компьютера, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество с потребителями, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако этот метод сложен в применении и сильно зависит от положенных в основу предположений.
Независимо от того, достаточна ли вторичная информация для принятия решений, ее низкая цена и относительная доступность требуют, чтобы до того как она будет собрана, первичные данные не собирались. Чтобы оценить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие достоинства:
- многие ее виды недороги, поскольку не требуется сбора новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т. д.);
- вторичная информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые, правительственные и периодические издания, монографии, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев);
- часто имеется несколько источников такой информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);
-источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;
- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
- она помогает в ситуациях, когда нужен предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Более того, благодаря вторичной информации можно получить наиболее комплексное представление о рассматриваемых проблемах).
Вторичная информация обладает и рядом недостатков:
- имеющаяся информация может быть непригодной для целей проводимого исследования из-за своей неполноты, слишком общего характера и т. д.;
-данные могут быть устаревшими;
- методика, положенная в основу сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Это особенно важно, когда исследователь был заинтересован в результатах. Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные);
- часто публикуются не все результаты исследований (это связано с нежеланием снабдить информацией конкурентов);
- могут существовать противоречивые данные (это может вызвать необходимость сбора новой (первичной) информации);
- поскольку многие исследовательские проекты невозможно повторить, вторичная информация не всегда достоверна.
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из внешних источников.
Внутренняя вторичная информация. Прежде чем расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся в компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и письменные сообщения.
В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) — хорошие источники вторичной информации.
Данные о сбыте часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели, другим факторам и сопоставляя эти продажи с осуществленными в предыдущие периоды времени, маркетолог может измерить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает увеличение прибыли. Эти данные должны быть увязаны со статистикой прибыли и убытков.
Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты деятельности фирмы. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе фирмы; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и разработать программу усовершенствования хозяйственной деятельности.
Счета клиентов свидетельствуют о движении запасов, продажах по регионам, максимальных периодах сбыта, его объемах и продажах по категориям потребителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21