Систематический сбор информации, ее обработка, анализ и разработка рекомендаций на основе данных анализа называется маркетинговым исследованием.
Принципами маркетингового исследования являются системность, комплексность, регулярность, объективность, точность, экономичность, оперативность.
Исследования должны иметь систематический, а не случайный характер. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий, которые включают сбор данных, их фиксацию и анализ. Объективность информации обеспечивается тем, что ее получают из разных источников (из средств массовой информации, от отдельных лиц и т. д.), которые кроме всего прочего дорожат своей репутацией и стремятся к тому, чтобы данные были точными и содержательными (в противном случае можно получить ошибочные выводы). Исследования должны учитывать все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и тщательно проанализированы все данные.
11
Этапы проведения маркетинговых исследований представлены на рис. 2.1.
fuc. 2.1. Этапы проведения маркетингового исследования
Любое маркетинговое исследование начинается с формулирования цели его проведения. Далее разрабатываются программы ее достижения. Например:
Цель — исследовать рынок продуктов питания. Программы:
1. Исследовать потребителей данного товара в настоящем и будущем.
2. Определить потенциальных и непосредственных потребителей.
3. Установить наличие конкурентов в настоящем и будущем.
4. Выявить наиболее сильных конкурентов на данном рынке.
5. Определить агрессивно настроенных конкурентов и выработать средства противодействия им.
6. Определить свою нишу.
7. Исследовать макросреду и се влияние на деятельность предприятия.
При разработке программ и сборе данных следует учитывать, что очень часто конкуренты рассматриваются однобоко. Принято считать, что для производителя молока конкурентом является другой производитель молока, хотя в действительности его конкурентами могут быть производители безалкогольных напитков или лекарств с повышенным содержанием кальция. Аналогично для издателя конкурентом является не только другой издатель, но и производители лыж, бильярдных столов, игральных карт и т. д. Поэтому при исследовании рынка следует учитывать как прямых, так и непрямых конкурентов.
На сегодняшний день на рынке Украины сложилась ситуация, в которой маркетинговые исследования, проводимые зарубежными компаниями якобы для нас, украинских производителей не удовлетворяют. Такие исследования проводятся в общей форме в целом по рынку с процентным выражением доли его роста или изменения спроса в сторону того или иного товара. Кроме того, упомянутые исследования очень дорогостоящи для украинского производителя. К тому же нашего производителя в первую очередь интересуют конкретные показатели развития рынка и спроса, финансовые показатели деятельности клиентов и конкурентов, а именно: их балансы, финансо-
вые отчеты, степень ликвидности, прибыльность, рентабельность, — которые из-за нестабильной экономической ситуации, непосильного для большинства налогового пресса и просто из суеверной боязни являются у нас коммерческой тайной. Добыть такие данные непросто. Отечественному производителю остается надеяться на создание украинских маркетинговых центров, которые будут исследовать рынок для них, учитывая сформировавшийся спрос.
Начинать маркетинговое исследование следует с анализа внешней среды.
Внешняя среда предприятия — это совокупность хозяйственных субъектов, экономических, общественных и природных условий, которые действуют в глобальном окружении.
В зависимости от характера влияния внешнюю среду подразделяют на макро- и микросреду (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Факторы макро- и микросреды, влияющие на предприятие
Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, которые влияют на предприятие косвенным образом.
Микросреда — это среда прямого влияния на предприятие.
Таких факторов может быть очень много, но из них необходимо выбрать лишь те, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия. Это можно сделать с помощью регрессионно-корреляционного анализа, в котором состояние предприятия Y описывается формулой
Y = a0+alxl + -+anxn,
где ап — коэффициент влияния каждого фактора на деятельность предприятия; хп — состояние предприятия под воздействием этого фактора.
Такой метод сложен, точен и требует большого объема вычислений.
Другой метод более прост; он основан на субъективных оценках. При его использовании на фирме разрабатывается шкала балльного влияния факторов на ее деятельность и строится диаграмма (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Диаграмма влияния факторов на планирование деятельности фирмы
Факторы, влияние которых оценивается более чем половиной всех баллов (причем как в положительном, так и в отрицательном направлении), являются приоритетными. Именно по ним проводится дальнейшее исследование рынка, т. е. осуществляется определенная выборка, позволяющая из всех факторов выбрать те, которые оказыва-
ют (или будут оказывать) наибольшее влияние на деятельность предприятия.
Поскольку по мере углубления маркетингового исследования требуются все более конкретные данные, этот этап необходимо разбить на сбор первичных, вторичных, третичных данных и т. д.
Первичные данные — это данные из "первых уст" о состоянии рынка и всех его элементов. Методами сбора такой информации в маркетинге являются анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21