Например, можно проанализировать контингент клиентов, приобретающих товар в кредит, по географическим районам, обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.
Данные о запасах свидетельствуют об объемах приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж в течение года. Качество планирования запасов улучшается, если известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов.
Данные предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для использования в будущем. При оценке значимости исследования нужно учитывать срок его подготовки.
Руководство, лица, занимающиеся маркетингом, торговый персонал и др. часто собирают письменные сообщения, из которых можно почерпнуть информацию о стандартах для определения результативности маркетинга и жалобах потребителей.
Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправительственные.
Правительство собирает и рассылает большой объем статистических и описательных материалов о предоставлении франшиз, ценообразовании, кредитах, гарантии на продукцию и нечестных методах торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать, когда они были получены. Часто они публикуются с опозданием.
Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие не-
периодические публикации; материалы коммерческих исследовательских организаций.
Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, они издаются профессиональными ассоциациями и либо содержатся в библиотеках, либо распространяются по подписке. Книги, монографии и другие нерегулярные издания издают многие организации. Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату.
При исследованиях рынка по каждому из его элементов и приоритетных факторов необходимо составить таблицы, которые включают все интересующие потребителя данные. Эти таблицы должны быть обновляемыми. Между ними нужно установить связи, соответствующие отношениям между элементами рынка. Далее в качестве примера приведены таблицы "Потребители", "Конкуренты", "Поставщики" (табл. 2.2 - 2.4). Можно создать и другие таблицы — "Заказы", "Посредники", "Сотрудники" и др. Включаемые в них виды показателей определяются исходя из специфики предприятия и особенностей отрасли экономики, к которой оно относится.
После формирования соответствующей базы данных необходимо проанализировать собранную информацию. В зависимости от целей и условий производства в базу данных следует ввести параметры, по которым должна проводиться выборка.
Например:
Матрица поставщиков
\'t — сырье — деревянные заготовки;
Л', — объем поставок — 2 - 3 т;
Л'3 — цена поставок за 1 т — 1000 - 2000 грн;
Л'4 — транспортные расходы за счет поставщика.
Задав такие параметры (запросы), получают результирующую таблицу, содержащую искомые оптимальные параметры.
На основании результата анализа разрабатываются текстовые рекомендации, например:
1. Заключить договор на поставку деревянных заготовок с А-м поставщиком.
2. Сориентировать выпуск товаров на ;'-й сегмент рынка.
3. Разработать систему защиты фирмы в отношении действий у'-го конкурента и т. д.
Для автоматизации исследований рынка широко используются компьютерные системы управления базами данных — СУБД (Oracle, Delphi, Access и др.).
Тема 3
Отбор целевых рынков и сегментирование
Отбор целевых рынков представляет собой поиск таких групп покупателей, на удовлетворение потребностей которых фирма будет ориентировать свою деятельность.
При отборе целевых рынков производитель должен учитывать особенности потребительского и производственного рынка.
Потребительский рынок — это совокупность отдельных физических и юридических лиц, которые приобретают товары и услуги для собственного потребления.
Этапы принятия решения о покупке товара на потребительском рынке следующие:
1. Уяснение проблемы (к покупателю приходит понимание необходимости приобрести что-либо).
2. Поиск информации (где купить и по какой цене).
3. Оценка вариантов (выбирается приоритет).
4. Принятие решения о покупке.
5. Реакция на покупку.
На поведение покупателей на рынке товаров потребительского спроса влияет множество факторов, основными из которых являются: 1) факторы личных отношений (полномочия, статус, умение убедить, умение поставить себя на место другого и т. д.);
2) факторы индивидуальных черт личности (уровень платежеспособности, образование, тип личности, служебное положение, готовность рисковать и др.).
Специфика производственного рынка сводится к следующему:
1. Фирмы приобретают товары и услуги в целях получения прибыли и снижения производственных затрат.
2. Решение о покупке товара принимает в основном не один человек, а несколько.
3. Практически всегда составляются договоры на покупку-продажу товаров.
На поведение покупателей товаров промышленного назначения влияют:
1) факторы внешней среды (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов);
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21