Но ему также необходимо было показать собственную значимость, чтобы его не ограбили или не убили. "Продавец" говорил, что если товар понравился, через год он вернется и привезет его еще.
57
Следовательно, уже на заре человечества возникает реклама, основные черты которой остаются неизменными:
1) демонстрация исключительности и полезности товара;
2) информация о возможности совершения повторной покупки по цене со скидкой для постоянного покупателя;
3) информация о том, что оптовые цены ниже розничных;
4) показ качества товара и сообщение о постоянном месте его продажи;
5) акцентирование внимания на товарном знаке и средствах его защиты от конкурентов.
У рекламы длительный исторический путь развития, который берет начало в самых ранних периодах развития человечества. И удивительно, что искусство рекламы считается современным изобретением. Новым можно считать лишь то, что современные люди более доверчивы, чем их предшественники. В целом реклама не изменила своей сути, однако сейчас появились технические достижения, благодаря которым ей обеспечена более широкая аудитория.
Таким образом, реклама — целенаправленное информационное влияние непосредственного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.
В международной рекламной практике законы формирования рекламы известны с 1937 г. под названием "Кодекс норм рекламной практики международной торговой палаты в Париже". Этот кодекс пересматривался 6 раз; последняя его редакция датируется 1987 г.
В соответствии с положениями этого кодекса реклама должна быть направлена на защиту потребителей, получение прибыли фирмой и не подрывать авторитет конкурентов.
Существуют следующие виды рекламы:
1) пояснительно-пропагандистская;
2) реклама торговой марки или определенного марочного товара;
3) престижная;
4) реклама распродажи;
5) рубричная.
В зависимости от назначения реклама классифицируется следующим образом:
1. Информационная реклама применяется на этапе введения товара на рынок, в период формирования первичного спроса.
2. Напутствующая используется на этапе роста жизненного цикла товаров, когда фирма только формирует избирательный спрос с ог-
58
лядкой на конкурентов. В такой рекламе указываются преимущества данной марки или товара конкретной фирмы перед товарами конкурентов.
3. К напоминающей рекламе обращаются на этапе зрелости для подтверждения ранее сделанного выбора. Как правило, такая реклама сопровождается названием фирмы или конкретной марки товаров и адресами официальных дилеров.
В мире рынка покупателю предлагается множество разнообразных товаров (услуг, идей), количество которых постоянно возрастает. Это заставляет потребителей все чаще обращаться за помощью к специалистам, прислушиваться к мнению авторитетных личностей. Такими специалистами являются рекламодатели.
Цель рекламы — не только зародить мысль о потребностях потребителя в каком-нибудь товаре, но и вызвать горячее желание его купить, обратиться в случае необходимости к услугам банка для получения кредита или искать дополнительные заработки.
Успех сопутствует тем предпринимателям, которым удалось найти самый тонкий инструмент влияния на подсознание человека, его разум и поведение. Для лучшей организации рекламной кампании в маркетинге выделяют следующие категории потребителей.
1. Нуждающиеся. К этой категории относятся люди, которые крайне ограничены в ресурсах, особенно в финансовых. В жизни они руководствуются стремлением удовлетворить насущные потребности, а не возможностью выбора. Вся система их жизненных ценностей направлена на борьбу за выживание, обеспечение безопасности себе и своим близким.
По характеру такие люди подозрительны, зависимы от мнения других людей и обстоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни.
Люди в рамках этой категории делятся на две группы:
Борцы за выживание — наиболее обездоленные потребители, которые исповедуют "философию нищеты" и в силу различных обстоятельств не могут или не хотят улучшить свое положение.
Борцы с нищетой. Таких потребителей объединяет единое желание — вырваться из создавшегося положения "любыми правдами и неправдами" (попрошайничеством, шантажом, честным зарабатыванием денег посредством продажи газет и т. д.). Они стараются преодолеть создавшуюся ситуацию. Система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии до открыто выраженной агрессии. Реклама то-
59
вара, ориентированного на эту категорию потребителей, должна гарантировать максимум преимуществ и самые низкие цены, дарить надежду на что-то лучшее, иметь не очень яркий или красочный вид и как можно меньше текста.
2. Зависимые извне. Жизнь этих людей сложилась таким образом, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или мнимый), который им бросают извне. Уровень потребления, виды деятельности, которыми они занимаются, образ мышления, манеры поведения — все это задается таким людям внешней средой. Они находятся под постоянным воздействием внешней среды, даже если сами думают иначе. Их настроения и жизненные стремления наиболее созвучны основному руслу культурного развития страны. Такие люди подразделяются на три группы:
Потребители среднего класса — люди, которые стабилизируют всю общественность. Они склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности и конформизму. Ключевым фактором в мотивации таких людей является стремление соответствовать определенным стандартам, не оказаться в стороне от чего-то важного.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21